营销关键词之「价值主张」（营销管理的关键词）

·作者 熊有竹 ·首发 格行营销笔记

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昨天的文章<营销关键词之「市场细分」>讲了市场细分的三个动作，分别是：进行市场细分、选定一个或者多个细分市场作为目标市场，以及为选定的细分市场确定价值主张和定位。

今天这篇文章，我们聊一聊价值主张。

在《奥格威谈广告》这本书中，大卫·奥格威有这么一句话：“不向消费者承诺利益的广告没有销售力，然而大多数广告都不包含任何承诺。（这是本书中最重要的一句话，请再读一遍。）”

如果留心观察，你会发现，身边的很多广告和产品，都是没有承诺的。

我之前的文章里，有这样的一个比喻：品牌的传播，就像一个人做自我介绍。

在台上做自我介绍的人，大致分为三类，第一类人，他们只会说一句“大家好”；第二类人，他们会说“大家好，我是某某”；第三类人，他们会说“大家好，我是某某，我是做什么的，我擅长做什么，我有哪些方面的资源，你们有什么需要或者问题，可以联系我。”

第三类人的自我介绍里，包含的很多的信息，其中一项信息，便是“承诺”。

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什么是价值主张呢？

价值主张明确了产品或服务给顾客所创造的价值。从消费者的角度，具体地说，价值主张是顾客购买一个产品或服务，能得到哪些利益，或者说，价值主张是顾客为什么购买一个产品或服务的有说服力的理由。

价值主张和承诺有什么联系呢？

价值主张包含产品或服务所承诺的、提供给顾客的全部利益。

所以，可以这么理解：

价值主张=（顾客角度）顾客为什么购买一个产品或服务的有说服力理由=（企业角度）企业承诺的一个产品或服务能提供给顾客的全部利益（价值）。

价值主张和定位又有什么区别呢？

价值主张反映的是一个产品或服务全部的顾客利益，而且定位强调的是产品或服务的价值主张中，顾客所关注的最重要的方面。比如，沃尔沃的价值主张包含安全、豪华、性能、设计等，但沃尔沃的定位是“安全”。

关于“定位”我将在下一篇文章专门写。

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既然价值主张明确了产品或服务给顾客所创造的价值。

那么，这个价值到底是什么价值呢？

这个价值，就是顾客价值。顾客价值反映的是产品或服务的价值，是产品或服务满足顾客特定需求的体现。

顾客价值包括哪些呢？

顾客价值，包括三个方面的内容，分别是功能价值、心理价值和货币价值。

·功能价值，主要体现在产品或服务功能上的利益，决定功能价值的因素包括性能、参数、易使用、可靠、易维护等。比如一台车动力好、加速快、油耗低、外观内饰等，都属于功能性利益。

·心理价值主要体现为，产品或服务在提供功能价值之外，还在心理上和情感上，给顾客提供了什么样的利益。比如，宝马的愉悦的驾驶感受，劳斯莱斯的尊贵的社会认同等，都属于心理价值。

·货币价值，是指那些能直观地用金钱衡量的利益，这些利益包括收益的增加或者成本的减少。决定货币价值的因素包括产品或服务的价格、费用、折扣，以及使用、维护和处置相关的货币成本等。比如，一个公司产品生产同样品质的产品，但是价格更低；比如，现在电动车的使用和保养成本，比燃油车更低，且可以直观地用货币来衡量。

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价值主张这个概念，或者说这个工具，有什么用呢？

它能指导你站在顾客角度、合作者角度和企业角度，设计更有竞争力、能更好地满足顾客需求，同时又符合公司利益的产品或服务。

它能指导你更有效地制订企业的营销策略和开展企业的营销活动。

参考资料:

战略营销管理（第8版）.亚历山大·切尔内夫 .北京大学出版社

营销管理（第16版）.菲利普·科特勒;凯文 莱恩·凯勒;亚历山大·切尔内夫.中信出版集团