《如何把小品牌做大》系列分享013章 如何打造独特价值主张（如何把品牌一步步做大）

打造价值主张是品牌营销成功的关键，这是后面一切营销活动的起点，没有独特价值主张作为营销的主干线，后面一系列策略就像在沙滩上画画一样，毫无意义。

那么如何打造独特的价值主张？

要打造独特的价值主张必须做到：

（1） 我们必须足够了目标客户的需求，在需求班课程中我已经讲过了给典型客户画像的方法；

（2） 当我们要吸引客户，区隔竞争对手，让客户选择我们的产品和服务的时候，首先我们必须要回答客户内心中一个非常重要的问题：

为什么消费要选择你的企业、产品、服务而不是其他竞争对手的？

第一，必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺

第二，必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞

第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。

所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

在寻找独特的价值主张的时候，要不遗余力地去寻找，如果没有找到客户选择我们的理由，那么客户轻易地就会弃我而去，所以我们要么在品牌身上找差异，要么调整，制造品牌的差异。

如果没有找到独特价值主张而做相违背地一切的推广，都是吸血鬼，吸干传播效果的血。

那如何给品牌打造一个成功的价值主张呢？

最关键一点，就是找到产品与市场同类产品的价值差异化。

打造价值主张的秘诀跟人的大脑认知规律与记忆规律有关。

1、第一性原则

A、人对事物认知有先入为主的偏好。

比如同样的东西，由谁第一个提出来，别人就认为这个观念是他的专属。比如任何发明专利，都是给第一个发现的人，第二个发现的人就没有价值了。

B、人对事物只记住第一，不记得第二。

不信问你世界第一高峰，你马上就答出来了，问第二高峰，相信很多人就不知道了。奥运冠军我们记住了，谁会记得亚军呢？

当你给产品某种新的定义，谁是第一个提出来的，谁就是第一；

所以，请思考一下，如何给目标客户提出一个同行还没有说出来的购买理由。你先下手把它抢占了，你就是第一。（请牢记这句话，用了马上见效果）

先下手为强，谁先下手就能在同类产品中，占领客户大脑的第一认知；

【江中集团案例】

吃了 22 年饼干，江中猴菇推出后我才知道饼干还能养胃；喝了 22 年饮料，自从江中蓝枸推出后我才知道饮料还可以养眼，江中集团瞬间秒杀了饼干和饮料的市场份额；

即使竞争对手的品牌质量比你的好，但是当你是第一个提出产品某个优点，而对方没有提出来的，那么你的产品实际上成为了第一名。

不是要试图将品牌在同类排行榜中排到第一名，这非常难。而是第一个抢占客户大脑中的某个认知空白，你就是第一名。

2、 唯一性原则

人的大脑容易记住独特的东西，因为独特的东西具有唯一性。大众化的东西，人的大脑根本不会主动去记忆；

所以，我们给品牌打造价值主张时，尽量要独特，不要跟别人的提出价值主张一样，这样别人才会记住。

就是因为独特，所以客户会把你的产品当成唯一的解决方法；

【举例】：

汇源开发了高浓度果汁，统一延伸开发低浓度果汁，农夫山泉则根据品牌高端定位开发了高端果汁，而康师傅则专注与低价全系列低浓度果汁。

同样是方便面，这三个品牌并没有象淘宝商家那样拼性价比，而是打造唯一性的价值点。

3、一致性原则

人的大脑天生就追求一致性，如果一件事物前后矛盾，大脑的认知就会出现混乱，干脆选择忽视。

为什么价值主张要具备唯一性呢？因为价值主张决定客户对你产品的认知。如果一个品牌有几种价值主张，就会让客户认知产生错乱而失衡。

【举例】

比如，我们都知道恒大地产公司。但是恒大冰泉就很少人知道了，恒大公司花了巨资做广告，依然效果不好。原因很简单，因为客户心里会认为，你一个做房子的公司，生产的矿泉水靠谱吗？

如果你想建立自己的品牌，做长久的生意，想扭转当下的生意困境，想让产品提高销售成交率，那么你必须要学会打造独特的品牌主张；

推广品牌概念，最重要的第一步，首先要提炼品牌的核心价值主张，然后品牌包含的所有价值点，都要围绕这个价值主张来展开，这样去宣传品牌时，才能吸引到精准的目标客户。

也就是说，品牌传播必须要有一条主线，否则就会变成东一下，西一下，客户搞不清楚你要干嘛？

比如脑白金的广告打了 16 年没有换，就是为了保持宣传口号的一致性。

4、驱动力

品牌打造的价值主张，必须要有足够的驱动力，而不是一句空洞的口号。

比如李宁运动鞋：一切皆有可能

这就是一个扯淡的价值主张，空洞的口号。

比如天地壹号，给健康加一道菜。也是空洞的口号。

所以，这二个曾经红火的品牌，濒临倒闭。

那什么样的价值主张具有驱动力呢？

还就要深入剖析人类的需求动机。了解人的需求动机，就是为了打造价值主张，设计营销流程，这样写出的文案才同有驱动力。

价值主张最好是跟人的原动力关联起来，只要你的产品跟人的原动力关联起来，那么它让客户产生行动的理由就会足够强大。

当然，如何让品牌跟人的原动力需求建立联系，这要看具体行业，产品功效。

我给大家以下建议：

如果你销售产品跟人的生存需求相关，那么建议跟人的贪娈本性联系起来。

比如：农夫山泉有点甜，就是跟人的贪娈本性联系起来，让你想占有更好的水源；如果你销售的产品跟健康，安全相关，建议跟人的恐惧联系起来；

比如怕上火，喝王老吉。怕上火，就是唤醒人的恐惧情感；怕上火，喝王老吉。怕上火，才是一个明确的驱动力理由。

如果你销售产品跟美，效率，舒适相关的，建议跟人的虚荣心联系起来。

比如你销售化妆品：若兰化妆品，美出公主气质；就是将你的化妆品跟人的虚荣心捆绑在一起。

价值主张设计的驱动力越强，品牌传播的速度将越快，越容易成交客户。