价值主张 & 价值陈述（价值主张包括三个因素）

价值主张 Value Proposition

价值主张是指企业要传递给客户的一种差异化的价值观，用于指导企业的研发、生产和服务。

企业所提供的产品或服务的出发点是什么？我们针对细分用户创造了什么样的价值产品或服务？能为他们解决什么问题？

价值主张八要素：

1. 新颖：产品或服务满足客户从未感受和体验过的全新需求

2. 性能：改善产品和服务性能是传统意义上创造价值的普遍方法

3. 定制化：以满足个别客户或客户细分群体的特定需求来创造价值

4. 把事情做好：可通过帮客户把某些事情做好而传递价值

5. 设计：产品因精益设计脱颖而出并且降低制造成本

6. 品牌/身份地位：客户可以通过使用和显示某一特定品牌而获得价值

7. 价格：以更低的价格提供同质化的价值满足价格敏感客户细分群体

8. 成本削减：帮助客户削减成本是创造价值的重要方法

价值主张强调对客户来说什么是有意义的，即对客户真实需求的深入洞察，如客户在采购大型设备时主要关注的有质量、售后服务、价格、品牌等方面，客户在选择供应时也将从这几个方面进行考察。

要想成功地使我们的产品得到客户认可，需要明确价值主张。许多价值主张声称对客户有利，但缺乏证据和说服力。我们需要知道在哪些方面的表现和竞争对手一样，在哪些方面比竞争对手更好或更差（不同点POD），以及你和客户在哪些方面可能存在分歧，然后聚焦在1-2个有优势的不同点上。如果客户发现新的想法使他们的生活更容易或更愉快，他们就会采纳新的创意或者解决方案。这些利益都是无形，关键字是“受益”benefit，使客户得到真正的受益。

因为我们开发产品的特性花费了很大精力和很长时间，往往会导致我们忘记了客户关心的是受益而不是特性。几乎每一个基本的销售课程都会告诉销售人员特征优点和受益之间的区别。例如，使用搜索引擎的客户对快速查找信息感兴趣，而不是对百度的出色算法感兴趣； 顾客感兴趣的是安装在水池下面的净水器出来的水是否纯净和甘甜，而不是净水器的外壳是否漂亮。

价值主张必须关注客户的痛点和客户的感受。它需要把重点放在两个或三个关键点上，这些关键点将会停留在顾客的脑海中。

有的时候为了诱惑顾客，列出所有的好处，并创建一个针对所有客户的包罗万象的“购物list”列表。这种方法的主要缺点是列表中包含对客户具有边际价值的好处，容易产生销售异议，混淆向客户提供的产品，并模糊核心利益好处。这是一个懒惰的销售方法，要尽量避免，要努力试图理解客户，不断地寻找新的机会。

企业优秀的价值主张通常具有以下特征：

（1）能被整合到卓越的商业模式中去；

（2）聚焦于客户关注的目标、痛点和利益点上；

（3）聚焦于客户未达成的目标、未消除的痛点、未实现的利益点上；

（4）聚焦于少数几项目标、痛点和利益点上，但能做到极致；

（5）不局限于功能型目标，致力于实现情感型和社会型目标；

（6）与客户衡量成功的标准相一致；

（7）聚焦于多数人会有、部分人会花大价钱去处理的目标、痛点和利益点上；

（8）能与竞争对手的客户目标、痛点和利益点处理方案区别开来；

（9）至少有一项远胜对手的绝对优势；

（10）难以被复制。

价值主张画布是一种工具，可以帮助确保产品或服务的定位围绕着客户的价值和需求。当需要改进现有的产品或服务，或者正在从头开始开发新产品或服务时，可以使用价值主张画布。

价值陈述 Value Statement

价值陈述是销售人员需要具备的技能，用于在竞争中实现差异化和自己的定位。

销售人员传递给客户： 为什么我要买你的品牌而不是竞争对手品牌的理由。

强有力的价值陈述会使公司在目标市场上获得巨大的竞争优势，所以必须总结出多个能给客户带来感觉的价值陈述，并言出必行。

价值陈述是你站在买方的立场想事情，例如：

1. 用顺*播种机，只需要更换排种器，一台播种机就可以播种玉米大豆和芝麻，实现一机多用，减少种粮大户的资金占用。

2. 使用美*空气能热水器，可以满足度假别墅多人同时洗浴的需求，并且恒温恒压，最重要的还可以减少电费支出。

3. **尔瓷抛砖，“比大理石更像大理石的瓷砖”，有大理石的质感和纹理，同时又不需要定期抛光打蜡，维护成本低。

像这样的陈述会吸引客户的注意力，让他感兴趣、想知道更多。价值陈述需要链接到现有的解决方案或者产品特征。

B2C销售中需要引导客户对你的产品能带来的1-2项独特受益感到惊喜。

在B2B销售中，客户决策链中的决策者及关键影响者就产品的受益达成共识才能完成购买。我们需要给客户列出两种或三种类型的受益：

• 提升收益

• 加快产品上市时间

• 降低成本

• 提高运营效率

• 增加市场份额

• 降低员工流失

• 提升客户留存率

价值主张是站在企业层面针对特定市场，涵盖了市场洞察、产品规划、产品研发、市场推广。

价值陈述是针对具体客户，用产品或解决方案的具体价值来引导客户完成购买行为。

价值主张与价值陈述底层逻辑是一致的，都是从客户的角度来定义价值。