“黑五”前跨境电商“独立站”火了，拼多多、字节复制SHEIN（拼多多黑五活动时间）

SHEIN 当仁不让成为 Temu、If Yooou 们的模仿对象

天下大势，分久必合，合久必分。

在电商领域也不例外，2021 年 5 月，一场风波席卷全球最大的跨境电商平台。针对有违规操作的卖家，亚马逊进行大面积 " 封号 "，一时间中国跨境卖家人人自危。但风波之后，" 独立站 " 却成为人们愈发关注的避风港和新大陆。

" 独立站 " 模式指的是具备独立经营主权和经营主体责任的电商公司另辟门户，开设独立域名作为电商平台，从而自主完成营销、推广、售卖等行为，脱离顶流电商平台规则的束缚，" 占山为王 "。

2021 年 8 月，在跨境大卖集聚的深圳，商务局在了解 " 封号潮 " 跨境企业运营情况后，推出一系列支持措施。其中便包括《深圳市商务局关于组织开展 2021 年度中央外经贸发展专项资金支持事项申报工作的通知》，鼓励跨境企业自建独立站，最高补贴 200 万元。

谈起独立站模式，绕不开的一家公司是 SHEIN。这家总部位于广州番禺区的跨境出口电商公司，由独立站一路发展，完善买手机制与供应链建设，凭借低价多销的销售策略，实现持续数年的高速增长。

今年上半年，SHEIN 销售额为 160 亿美元，折合人民币 1107.2 亿元，同比增速达 50%。对比鲜明的是，11 月，亚马逊三季度财报显示，亚马逊季度利润同比降幅达 9%。财报发布后，亚马逊股价随之暴跌 20%，伴随而来的还有裁员潮，有消息源透露，亚马逊方面计划裁员约 1 万名。

潮水涌动，国内电商和互联网巨头拼多多和字节跳动也先后押注独立站，在今年 9 月分别推出 Temu 和 If Yooou 两个跨境快时尚独立站，运营模式与 SHEIN 大同小异，期望分得一块国际化蛋糕。

"马上就是‘黑色星期五’，最近找我们建站的比之前多不少"，独立站服务商人士李多多（化名）告诉《IT 时报》记者，建设独立站是 " 大势所趋 "，跨境人早已懂得 " 不要把鸡蛋放在一个篮子里 " 的道理。

转眼又是一年，跨境电商市场正在发生一场没有硝烟的 " 独立 " 战争。

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" 砍一刀 " 未上线

Temu 先遭 " 压价 " 争议

过去两个多月，打着 "Team Up，Price Down（买得人越多，价格越低）" 的口号，拼多多旗下的 Temu，用原汁原味的中国式成功经验吸引着海外消费者的视线。

图源：data.ai

11 月初，有消息指出，拼多多拟上线类似国内消费者最熟悉的 " 砍一刀 " 功能。不过，在 Temu 网站，《IT 时报》记者未找到类似功能。值得注意的是，9 月，Temu 销量最佳的珠宝储存小盒子销量仅为数千个，彼时售价仅为 0.29 美元，如今已上升至 0.49 美元，而热销榜排行靠前的几十款商品均已实现数万级别销量。

Temu 部分商品价格的上涨不难让人联想到之前的 " 压价 " 争议。有商家吐槽，支撑 Temu 低价商品的，不是 " 砍一刀 " 的买家，而是被 " 砍一刀 " 的卖家。

据《豹变》报道，部分 Temu 跨境招商经理都要求卖家的供货价低于 1688 同款商品的价格，利润空间仅剩 10% 左右，非常低。

有过亚马逊跨境电商经验的家居类 Temu 卖家刘乐（化名）向《IT 时报》记者证实，Temu 方面确实会把价格压得很低。不过，她并不在意这一点。" 新平台总会有争议。" 刘乐说，身边不少人都抱着试水的想法，投入不大，倘若拥有独家产品，议价空间就会大一些，" 价格、品牌，拥有产品优势的才适合做 Temu"。

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困于流量

TikTok 流量进不了 " 自家田 "

对比 Temu 的火热，反观字节跳动旗下的 9 月底上线的快时尚服饰独立站 If Yooou，掀起的水花相当有限，流量正成为其面临的困境。

从市场来说，覆盖英国、法国、意大利、西班牙等主流欧洲市场的 If Yooou，与只在美国市场厮杀的 Temu、SHEIN 并不是直接竞争对手，没有强敌对阵，但 " 流量危机 " 仍未缺席。

SimilarWeb 数据显示，今年 6 月到 10 月，If Yooou 网站访问总量分别约 35.1 万、43.6 万、17.7 万、4.5 万、5007，几乎呈现 " 断崖式下跌 "。

事实上，在 If Yooou 推出之前，字节跳动的独立站电商生意已有过 "Dmonstudio""Fanno" 两个项目，最终都失败告终。最近的一次是 2021 年下半年推出的 Fanno，彼时正值亚马逊封号潮，平台低价的策略类似如今的 Temu，曾吸引不少消费者，但后续支撑乏力，同样落得无人问津的结局。

这与大红大紫的 TikTok 形成鲜明对比。" 远没有国内抖音‘内卷’，仍在红利期 "，一名 TikTok 直播公会人士向《IT 时报》记者透露，自家公会规模不大，但头部主播一天也能收到 4 万多美元打赏。

" 远水解不了近渴 "，SimilarWeb 数据同样显示，If Yooou 上线的 3 个月来，源于社交平台的流量占总体流量 20%，其中多数为脸书、油管等平台，鲜见 TikTok。

对中国跨境电商业者来说，已经清晰地意识到 TikTok 对独立站来说，就是一片流量的蓝海。在互联网电商论坛上，教授利用 TikTok 给独立站引流的帖子不在少数，甚至 Shopify 等第三方海外电商平台商家也开始利用 TikTok 引流。

眼看流量没有流进自家的 " 田里 "，业内人士认为，字节跳动的 " 赛马机制 " 导致 Dmonstudio、Fanno、If Yooou 等多个项目平行，站不到 C 位，也得不到足够的重视和资源的倾斜，与此同时，受到质疑的还有字节跳动对电商供应链的掌控能力。

甚至有业者直言，字节跳动擅长的是内容和流量，但缺乏电商基因。

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独立站会是跨境风口吗？

独立站会成为跨境电商的 " 风口 " 吗？

李多多认为，相比入驻电商平台，独立站的好处在于自己可以制定网站规则，充分发挥自家商品的特色和储备优势，沉淀私域流量，形成品牌优势。同时，绕过主流电商平台，还能节省各项佣金的支出，避免陷入价格战。

但独立站模式也有不少问题需要担心。"如果没有明显的商品优势，我其实不太建议做独立站。" 李多多表示，自建站好处固然不少，但市场销量仍是电商闭环的最重要一环，主流电商平台能提供的流量优势和品牌效应更加稳妥。

当前，对于不少跨境卖家来说，独立站仍主要用于规避风险的后手，并未下大力气发展。

图源：东方 IC

零售电商行业专家庄帅指出，跨境电商规避依赖第三方平台风险的方式为自行建立独立站，依托 Facebook、Twitter、snap、Google 等流量平台做 DTC（直接面向消费者）业务，或者依靠国内电商平台，诸如阿里、京东等平台去做跨境业务。

不过，在未来的数年里，独立站或成为热门赛道。去年 7 月，国务院办公厅在《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》提到，要 " 鼓励外贸企业自建独立站，支持专业建站平台优化提升服务能力 "。公开数据显示，2016 年 ~2020 年，独立站市场规模由 0.2 万亿元上升至 0.8 万亿元，行业从去年进入快速发展期，预计 2025 年市场规模将达到 5.5 万亿元。

" 电商发展逐步会由第三方平台走向多元化平台，或者是自建平台，这是行业发展规律。" 新零售研究专家鲍跃忠称，以国内为例，格力、美的等行业巨头电商业务便致力于由最初依靠阿里、京东，转向布局自己的交易平台。

无论是政策、数据，还是拼多多、字节跳动等互联网巨头的动作，无一不在说明，" 独立站 " 的跑道上，将承载众多 " 跑者 "。

作者／  IT 时报记者    崔鹏志

编辑／ 王昕    挨踢妹  

排版／ 季嘉颖   

图片／ data.ai   If Yooou   东方 IC

来源／《IT 时报》公众号 vittimes