孙统彪：做透律所运营必先吃透行业丨品牌运营50讲（9）（孙统生故居）

深圳是一片创新的乐土，而它之于法律服务行业更有一重特殊的意义。1983年，中国改革开放后成立的第一家律师事务所——深圳蛇口律师事务所在这里诞生。

如今，带着对于法律服务行业未来前行方向的诸多思考，深圳市律师协会又一次走在了行业研究的前列——关注律所运营和管理的价值。2021年12月，深圳市律师协会正式设立了调研部，而已在律所执行主任岗位上工作多年的孙统彪加入深圳律协，成为了调研部主任。

尽管还不到30岁，但孙统彪已是行业内的一位“老司机”。有人不解孙统彪为何放弃待遇优渥的律所主任工作，加入律协这个行业眼中的“清水衙门”；但在孙统彪看来，律师行业对于运营研究的渴求十分急迫，而只在一家律所研究运营，终归只是从业者视角，难以突破行业的局限性。只有站得更高，才能看得更远。

一大批三十而立的合伙制律所面临着传承与交接，什么是破题的关键？

要实现自我价值，品牌运营人最该和律所谈什么？

为何一边说品牌建设急不得，一边又说运营创新等不得？

孙统彪看待律师事务所总是有着不同的视角，他对律师事务所的品牌建设、运营执行以及职业经理人制度都有自己独到的见解。

8月30日，深圳市律师协会秘书处调研部主任、律新社法律品牌运营智库专家孙统彪做客“律新V品会客厅”，与我们共同探讨“中国律界法律运营发展历程与现状”。

▲ 律新社创始人、CEO王凤梅对话深圳市律师协会秘书处调研部主任、律新社法律品牌运营智库专家孙统彪

以下为对话内容

王凤梅

Q：深圳律协近年来“调集重兵”对行业进行调研，都做了哪些方面的工作？

孙统彪

A：去年11月，深圳律协换届之后，在张斌会长的提议下设立了调研部。设置这个部门，是由于我们行业的基础数据不完善、不统一，缺乏研究、萃取，没有形成强大的行业数据库。当时张会长找我沟通了多次，我最终下定决心，注销了律师执业证，加入深圳律协，成立调研部。

调研部成立后主要做了三方面的研究工作：一是对国内外法律服务行业的研究，特别是为深圳律师行业提供数据支持和发展对照。二是针对法律服务市场，从供给侧和需求侧两方面进行研究。比如针对涉外法律服务市场，它分布在哪些国家、地区、领域、行业和企业，这些都是我们的研究对象。三是对律师事务所的管理和运营方面的研究，包括战略管理、品牌运营、人才建设、专业创新与文化建设等。

明年是中国改革开放后诞生的第一家律师事务所——深圳蛇口律师事务所成立40周年，是一个很有历史意义的年份。在此，深圳律协调研部也希望联合行业内的垂直媒体，一起在这个特殊的年份记录中国法律服务行业的成长历程，为行业未来的发展作一些努力。

王凤梅

Q：你在厦门大学嘉庚学院法学院就读时，曾提出自己的创业想法和计划。当时是想做什么？

孙统彪

A：当时的创业想法和计划基于一些背景。彼时，我与同宿舍的三位同学都通过了法考，一起商讨中国未来的法律服务行业应该是什么样子，也思考我们未来要做什么事。

早在我们刚刚入学的2014年，当年最大的IPO——阿里巴巴在美国上市给了我很大的触动。阿里这一传奇的创业案例让我不禁开始设想将来线上法律服务与线下法律服务的融合，以及综合性法律服务多元化业务运营的可能性。

为此，我与同学一起做了两个关于线上与线下法律服务交易的创业小项目去参加创业竞赛。

尽管这只是一次尝试，但实践的过程本身也是一种收获。2016年，IDG资本向无讼科技投资1.2亿元B轮融资。这件事让我们备受振奋，说明我们当年的思考方向是对的，也让我们再次感觉到了法律科技和法律服务行业的未来大有可为。

王凤梅

Q：毕业后，你加入了京师，参与了京师律师事务所深圳办公室、珠海办公室的筹备与运营，也担任了北京市京师（珠海）律师事务所执行主任、北京市京师（深圳）律师事务所法律研究院执行院长。在这段工作经历中，你最大的收获和感悟是什么？

孙统彪

A：我觉得收获主要有三点。

首先，我非常感恩参与筹建京师深圳办公室的这段工作经历，它让我收获了在这个年龄段少有的历练。刚到深圳的时候，我就有一个理想：让深圳的法律服务品牌走出去，比肩北京、上海与国际的一流律所。在京师工作的这段时间，我真切地感受到自己是在为这样一份事业而努力尝试着，所以我很感激能够在职业生涯的初期加入京师这样一个允许年轻人发挥的好平台，这是一个很好的锻炼机会。

其次，参与京师珠海办公室的筹备与运营带给我的最大收获是友谊、勇气和丰富的工作经验。作为京师珠海办公室执行主任，在筹备京师珠海办公室时，从把证照办下来，到把一个从零开始、空空如也的场地变成珠海排名前十的律所，我和我的伙伴们做了大量工作，包括招聘、运营、活动策划，还有行政事务等。我们团队共同克服了陌生的环境，收获了更丰富的运营工作经验，对行业也有了更深的理解和认知。

而在法律研究院执行院长这段工作经历中，我收获了更专业的行业认知。我们用一两年的时间完成了珠海分所的初步规模化，在行业内也形成了品牌和影响力，随之要进行的是加强专业化建设。当时，我深刻感受到，一定要做出专业化的法律研究成果。我们每月都要出8份报告，涉及各行业法律类的大数据分析、合规研究、风险防控报告等。依托这些专业报告成果，我们和各类商会形成了互惠关系，联合提供更多服务内容，一方面促进了律所内部的专业化建设，另一方面也促进了我们的营销和拓客。

王凤梅

Q：你刚才说希望把中国的律所、深圳的律所打造成世界品牌，那为何没有继续在律所中继续做下去，而是选择到律师协会做研究工作，出任深圳市律师协会秘书处调研部主任？

孙统彪

A：在律所的实际工作中，我发现了一些问题。我们看待事物往往有宏观、中观、微观三个角度。之于我们，一个律师或一个律师团队如何做是微观的，一家律所如何做是中观的，而整个法律服务行业如何做是宏观的。我离开律所，进入协会，是希望能够从宏观的角度推进中国律所、深圳律所打造成世界品牌。在和张斌会长的交流中，我也总结出了自己的三个观点：

第一，一家律所能成长到多大，核心在于其对行业的认知有多深。认知的基因决定了它未来的成长，也决定了它的战略、策略、步骤和节奏。中国律所、深圳律所要做好，离不开对行业的认知。我们希望通过对行业数据的研究，得到一些行业发展的规律，对行业有更深入的了解。中国律所的发展历史相对发达国家是很短的，要让中国的法律服务走向世界，就要做好涉外法治的统筹、国际法律服务的统筹，就需要我们站在行业的制高点上，从战略上去引领。

第二，我们为何要做行业调查研究？是因为我们现在的行业调查研究太薄弱。中国律所的发展，前期都经历了一个草莽创业、野蛮生长的时代，对市场的判断和对律所自身的把握都不是清晰。要实现自身的高质量发展，就不能只顾埋头向前冲，而是要做积累，研究行业积累的数据，寻找发展规律。

第三，目前，我们的司法、行政系统和律师协会对于行业数据的打通和升华，以及基于数据对行业进行的指导还不够；相比证券行业、银行业与会计行业，还有大量工作需要做。我们急需形成研究成果，为行业的发展提供参考和建议。

王凤梅

Q：作为律新社的特约撰稿人，你发布的文章包括管理、运营、产品等多个角度，看得出来进行了广泛涉猎。你是如何在短时间内快速吸收这些知识的？

孙统彪

A：我的方法主要有三点。

一是积累。我经常用的搜索工具有微信搜索、百度搜索、知网等。我想到一个词时，就会通过各种渠道、各个网站搜索学习；或者通过看国家重要会议，了解国家领导人的指示及其战略部署。

二是组合。这是在有一定积累基础上的组合。比如我写文章时，先进行架构设计，通过架构确定问题，并提出一个自己的观点，再通过搜索寻找材料和素材来论证观点。

三是对比。我会把自己的文章与同行或者其他行业专家的文章进行对比，这是一个复盘和学习的过程。通过对比，我能够很快地找到关键问题，也能够很好地提升自己的能力。

王凤梅

Q：律新社目前也在推行几项调研，比如调研全国范围内婚姻家事法律服务业的情况，我们正在通过调研形成《精品婚姻家事法律服务品牌指南（2022）》。你认为应该如何通过数据分析，呈现出行业中的“真实需求”和“隐性需求”？

孙统彪

A：首先，我们要了解客户的需求，包括“真实需求”和“隐性需求”。我们要做婚姻家事的法律服务指南，就要了解婚家领域的具体分类和细分专业。此外，在民事诉讼请求中，案由的分类也是很重要的参考依据。

其次，我们也可以采用市场分析法，它涉及付费能力、来源渠道等市场要素的专业组合。

最后，我们要从服务的角度、从行业内部的认知层面去考量。比如家理律师事务所、盈科深圳的杜芹律师团队，行业内部对于此类专业团队的认知和评价是什么，也是一个需要考量的角度。

王凤梅

Q：你先后参与过两家律师事务所的筹办、组建、管理与运营，也对现代律所管理的“四梁八柱”进行过解读。鉴于目前各律所的发展程度不同，你觉得在“四梁八柱”中，有哪些方面是必须要做、优先级最高的？

孙统彪

A：“四梁八柱”这个提法我是在和张斌会长的交谈中学习到的。它来源于党的十八届三中全会中提到的全面深化改革的决议，当中提到了改革的“四梁八柱”。我后来借用这个结构提出了现代律所管理的“四梁八柱”，即：文化建设、组织建设、制度建设、人才建设这律所“四梁”和服务创新、党建创新、公益创新、品牌管理、客户管理、合规管理、知识管理、财税管理这“八柱”。

我认为，在现代律所管理的“四梁八柱”中，靠前的是专业化和人才管理，这是符合律师行业特性的。律师行业算是一个轻资产行业，是靠人力去获取客户并产生价值；而专业化上的创新，包括从专业内容、专业形式、专业方法、专业渠道等方面去挖掘客户需求，才是我们迫切需要解决的问题。

比如，天同律师事务所在成立初期定位于高端的民商事案件，做非诉、资本市场业务，但后来在商事诉讼业务中脱颖而出，并形成了“商事诉讼46步法”等一系列专业成果。我认为，这就是在专业上下了功夫，是在专业上的创新。找到专业与市场的一个结合点，是“四梁八柱”中的核心。

王凤梅

Q：在《律师业品牌运营人才发展报告》调研中，很多受访者表示，其律所或团队目前的品牌战略和品牌定位仍处于初级阶段，只是基本认识到品牌战略和品牌定位的重要性；很多好的专业团队或产品，并没有通过品牌化的方式得到市场应有的回馈。你对此怎么看？

孙统彪

A：我觉得很多受访者只认识到了品牌战略和品牌定位的重要性，但不知道具体如何落地。这其实与品牌的传播规律有关。法律服务行业的品牌传播是一件长期主义的事，需要长期投入，并且不能立竿见影。

法律服务是一种相对低频、偶然的服务，需要长期做。法律服务对客户心智和市场需求的把握需要像刷墙一样，一遍一遍去刷。因此，我觉得在品牌战略、品牌运营和品牌方法上，最重要的就是坚持。

此外，在面对新的品牌渠道时，要大胆地去运用和创新，在创新之后还要做好维护，坚持输出价值。

比如我之前所在的京师珠海分所，基本上把现有的自媒体平台都开通了。平台开通后需要内容，特别是专业化内容的支持，这时候就可以通过研究院不断输出。在此之后，还要通过机制进行维护，比如设置专职运营人员。

很多律所可能会觉得平台的维护成本太高，坚持不下来。但我从过去的同事那了解到，律所基于品牌运营获得的客户量是不断上升的，其中很多都来源于各新媒体平台——客户看到了我们的法律服务内容，基于此选择了我们。

所以，我认为，品牌运营是一件慢工出细活的长期主义的事情。

王凤梅

Q：设立专职的运营人员，让专业的人做专业的事，是律所进行精细化管理的表现和趋势。你认为律师事务所从粗放型管理到精细化运营的过程需要多长时间完成？

孙统彪

A：我们先对粗放型管理和精细化运营作个定义。粗放型管理是指分工不清楚，没有统筹性、战略性和系统性的安排。而精细化运营是指组织分工比较明确，具有统筹性、战略性和协调性，需要有一个由职业经理人带领的运营管理团队。

精细化运营的背后要有战略支撑。比如一家律所打算在一年内达到什么样的规模、创造出多少营收以及收获怎样的品牌影响力，都需要制定相应的规划；而为了完成规划，需要搭配什么样的组织、机制和团队去执行，都需要经过综合性和系统性的考量。按照我之前的经验，基本上需要两到三年的时间，才能做到盈亏平衡、团队机制完善以及管理执行都衔接顺畅。

王凤梅

Q：你认为律所的职业经理人制度是否会实现全行业覆盖？

孙统彪

A：我觉得这个问题可以从三个方面分析。

第一，不能脱离“律师事务所的产权制度”这个语境去谈职业经理人制度。职业经理人制度一定是建立在清晰的产权基础上。从行业现状来看，律师事务所的产权是不明晰的，各合伙人之间的权利划分也不够明晰，特别是涉及合伙人的传承问题、律所的退出机制问题等，都是制约中国律所发展的重要问题。律所解决了内部的产权问题后，就一定会聘请职业经理人来进行市场管理和运营。

第二，管理创造价值。职业经理人制度也会创造价值。合伙人的时间成本或时间效率和收益会与律所的管理效益形成动态平衡。管理运营其实是资源的组合和再分配，职业经理人制度会帮助律所建立动态的利益分配机制和激励机制，帮助每个人在律所平台上获得适合的和应得的东西，这能够为律所、为行业创造价值。

第三，职业经理人制度会帮助律所解决传承问题。从1992年出现第一批合伙制律师事务所至今，已有30年。现在，传承已经是律所管理绕不开的话题，也是每位律师都会思考的问题。合伙人退休，到底是人和权益都退，还是只退人不退权益？退休后的权益应该如何保障？前期的投入应该在哪个时间点获得回报？我觉得这些问题都会驱动律师事务所选择职业经理人来进行管理和运营。

王凤梅

Q：您认为优秀的法律品牌运营人员应该具备哪些能力？

孙统彪

A：我觉得优秀的法律品牌运营人员应该有四个方面的能力和素质。

第一，要了解法律行业的知识。从宏观上来说，要懂得法律行业的品牌传播规律；从中观上来说，要了解律所以及律所品牌的建设规定；从微观上来说，要了解律师以及律师团队的心理预期。

第二，要懂得品牌学或者传播学。对品牌建设的技术、方法、案例等，要非常了解，并超出律所里大部分人的水平；不仅要做执行，还要懂战略。律所的品牌主管应该将自己的职业目标上升到首席品牌官的高度，成为一个决策者。

第三，要有执行力。很多时候有品牌策划的念头，但是不去执行就相当于零。前一段时间，我有同事策划了深圳特区成立42周年的特别活动，我鼓励他去执行。他一开始还很犹豫，我告诉他要大胆尝试，最后做出来的效果很好，还收到了不少同行的好评。所以说仅有概念不行，要大胆去执行。

第四，要懂得创新。在题材、体裁、渠道上都要学会创新，要把创新的逻辑、创新的维度和创新的层次列出来、分清楚。

王凤梅

Q：你对法律品牌运营的评价标准有哪些？你对目前从事法律品牌运营工作的人员有什么建议？

孙统彪

A：我把两个问题合起来回答。

首先，要有自信，要相信我们品牌运营人是有价值的，要敢于向律师、领导、团队展示我们的价值。其次，品牌运营带来的收益是长期收益，很难用合适的标准衡量其带来的效果，但是我们要说出来，也要敢于把实际的效果展示给律师。最后是评价，实际效果的分配和评价问题也很难，可以每隔三年找品牌服务机构出一份品牌报告或者品牌诊断，针对品牌影响力等形成具体的结论。

当然，就目前来说，除了一些规模性大所、平台所外，在当下的大部分律所中，品牌运营人员的上升渠道是相对狭窄的。所以律所品牌运营人应当积极主动地拓宽自己在律所内部的工作领域。律所工作的核心永远是客户和案源，建议法律品牌运营人员探索出与收益挂钩的联络机制。如果想在律所长期发展，一定要探索这个机制，让自己的工作可以和律所的收益部分挂钩。

王凤梅

Q：您如何看待目前国际和国内对律师行业的一些评价标准？您眼中的好律所和好律师是什么样子的？

孙统彪

A：我不太了解国外的评级机构，但我更期待国内能够诞生出更加客观、细致、公平的评价体系。

而对于好律师和好律所，我个人的标准主要有三个方面。

第一，要得到客户的认可。我觉得在某种程度上，这一项可以从营收和市场占有率上体现。

第二，要得到行业内的认可。如果行业对于大部分律师或者律所的评价都是正向的，我觉得这是一件好事；但是如果律所的机制设计、拓展方式或者对行业的影响总是引来怀疑，破坏了行业的生态建设，我想，这并不是有益的。

第三，社会责任方面是否得到正面评价。可以从律所和律师对公共法律服务和公益法律服务的投入程度来看。

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