小红书二次发育，品牌「掘金」范式更新

小红书的商业故事继续着戏剧性的一幕。 在所谓流量焦虑的背景下，小红书的流量似乎越来越火爆，吸引了更多的玩家进入市场，也成功引发了各大厂商推出类似的产品和功能合围。

在种草内容越来越好吃的同时，在正式进军618的第一年，小红书就在直播电商领域掀起了波澜。 董洁等直播间的成熟，出人意料地打破了外界对小红书直播电商不成气候的认知——某种意义上，意外往往代表着可能性和想象的再现。

与此同时，小红书还在成长。 据公开报道，2023年初小红书月活已突破3亿，最新业内人士透露其日活已突破1亿。

那么问题来了，小红书的二次发展会是存量时代品牌成长的乐土吗？

1.小红书，二次开发

在内容种草成为互联网主流叙事的同时，小红书的发展历程也不断被平台、品牌、创作者解读，试图寻找小红书成长的秘密。

一个公认的节点是，2018年，小红书首次迎来了千万级用户的增长。 外界大多将其归因于押注明星和综艺的增长策略。 但真正留住用户的是基于社区的内容泛化。

小红书创始人毛文超此前表示，小红书的核心玩法是去中心化推荐，业余创作者的内容往往会激发社区用户自主参与分享和讨论。 其内容领域也逐渐从美妆时尚类拓展到美食、旅游、母婴等诸多领域，形成了社区内容圈层。

小众兴趣爱好群体形成并以内容圈的形式出现。

从商业风口来看，小红书显然已经踩到了国内新消费品牌崛起的风口。 在消费升级和数字时代的背景下，它已成为品牌营销创新的新领域。

这与小红书的产品定位和用户对种草内容的内在需求完美契合。 拥有完美日记、活力森林、泡泡玛特、茶颜悦色等新锐品牌，横跨美妆、零售、快消、餐饮等不同领域。

小红书的二次发展显然正在迎来第二次风口。 一方面，小红书开始成为兴趣圈的核心入口，开始囊括网络上参与度最高、最愿意发声的流量群体。 另一方面，兴趣圈的聚合效应让小红书作为体量和话题放大器参与到品牌营销的征程中，联系不断深化。

2.寻找趋势：从小众兴趣到流行趋势的源头

互联网环境的变化，导致了各个流量领域的变化。 最近小红书的变化也可以说明这一点。

严格来说，在互联网流量红利还在、用户消费意愿升级的阶段小红书关键词热度查询，流量策略并不是一条快速增长、构建业务竞争力的高度确定性路径。

但在股票时代，构成公式的商业常数已经发生了变化。 能够实现快速增长的品牌，往往是能够引导和捕捉消费趋势的品牌。

需要认识到，小红书作为内容平台的价值在于，它已经从众多小众爱好的网络内容聚集地逐渐成为消费趋势的源头——不断被自发或诱发。

回顾近几年出现的时尚消费现象，冰雪运动、围炉煮茶、户外露营、骑飞盘……大部分都是小众甚至是从0到1的消费选择，而且大部分都是小众甚至是从0到1的消费选择。他们经历了种草分享和话题引爆。 最终，破圈直接带动了整个产业链的消费增长。

植入笔记、视频等内容的方式，是公众对某类内容的冷启动测试。 其中提取的主题或关键词可以看作是某类群体针对某种消费行为的公约数的提取。 在此基础上，公众基于关键词的创作热情和基于话题的社会反馈都可以视为自发的评价行为。

在这个过程中，无论是自发种草分享，还是植入式内容营销，在话题趋势向消费趋势转变的过程中，消费选择的选择在小红书已经形成。 趋势的出现也可以被诱导。

美容行业重点诠释的“早C晚A”就是一个极好的例子。 仔细分析，珀莱雅并不是第一个推出此类产品的品牌。 此外，相关话题也并非完全由一家人主导。 千瓜数据显示，2021年下半年，露得清、科颜氏等品牌在小红书平台上关于“早C晚A”话题的笔记和互动量将会更高。

为什么珀莱雅被认为是“早C晚A”的代表品牌？ 千瓜数据显示的数据显示，相关话题笔记之间的互动量始终占据10个以上话题。

显然，珀莱雅凭借巨额投入在小红书、微博等体量广场上形成话题热度，收获了最大的红利。 更多品牌开始效仿。 引爆对整个美容护理行业有价值的话题，共同创造消费潮流，共同享受增长红利。

3. 一个好的猎人，善于使用工具

并不是所有品牌都能抓住潮流。

不过，根据小红书的分析，其在领域内的整体流量来源大致可以分为两大渠道：系统推荐和用户搜索。 在刚刚举行的遗嘱商业大会上，小红书公开表示“搜索已经成为小红书用户最频繁的使用场景”。 据官方数据，小红书日均搜索查询量为3亿次。 日均用户搜索占比高达60%。

这意味着对于品牌方来说，小红书的内容生态正在从被动接受转向主动探索。

留给品牌方的考验也同时开始改变。 如何让用户看到？ 用户在看什么？ 如何判断用户层面对内容的接受程度？

真正熟练的猎人往往会善用工具。 除了方法论迭代之外，品牌方还需要关注工具理论的重要性。 严格来说，“早C晚A”的消费趋势，原本是美容行业“成分党”的延伸。 它本身就是一些注重食材的用户在互联网上自发的出路。 在这个过程中，被珀莱雅捕捉到小红书关键词热度查询，结合落地作为更符合自身产品定位的话题，最终引爆。

然而，在美容行业琳琅满目的品牌中，为什么只有部分品牌参与初期红利呢？ 除了品牌产品定位之外，还缺乏数字时代能够敏锐洞察、快速反应的观察方法。

不缺少好工具，缺少的是对工具的认识。 例如，行业知名数据服务商千瓜数据，凭借多年对小红书品牌营销的深入研究积累。 数据计算分析模型可以为品牌提供行业流量趋势、品牌品类动态、人才笔记表现等多种洞察。 堪称小红书营销数据服务专家。

借助钱瓜，品牌对平台风向和消费情况有了清晰的了解，无论是防守还是进攻，至少在风吹的时候可以有的放矢。

“早C晚A”的另一个后续发展是被美容品牌升级为“ABC护肤配方”。 千瓜发布的2022年商业关键词研究报告中可以看到，2022年，小红书内“ABC护肤配方”相关的商业笔记较2021年总量增长57.92%。增加，证明了这一趋势的稳定性。

即便如此，真正能够诱导甚至引领潮流的品牌才是受益最大的。 灵感的来源转​​瞬即逝。 但数据手段可以量化它。

以近年来小红书平台上非常活跃的母婴行业为例。 有趣的趋势之一是“科学育儿”。 博主个人创作引起群体共鸣的同时，也唤醒了品牌营销的灵感源泉，成为新的话题潮流，并由此延伸至整个互联网体量领域，最终出现了种类繁多的细分品类。 -商业渠道。

在这个过程中，追求创新理念和热门趋势成为了很多品牌的法宝。 千瓜数据显示，近年来，“科学育儿”开始流行。 2022年下半年相关业务票据总数同比上半年增长30.47%； 2023年上线势头将更加迅猛，1-5月商务笔记总数较去年同期增长232.73%，互动总量增长145.33%。

其中，2022年上半年，主要发布相关内容的品牌为启赋、OFMOM。 随后抓住内容趋势并开始大力投入的美赞臣，自2022年7月起推出了相关内容最多的品牌，占据了“科学育儿”潮流的主要心智。

不难发现，利用好千瓜数据预测平台内容互动趋势，利用数据高频刷新的工具优势提高商业洞察敏锐度，搭配多元化的营销辅助功能，显然可以为品牌带来一站式业务领先。

更需要注意的是，在流量策略下滑的当下，粗犷的品牌投放方式也需要回归精益。 尤其是当小红书开始二次发展并走向成熟时，业务内容需要更加精心的管理。 还需要对关键词、备注内容、达人效应、品牌曝光度等多维度把控，这又需要强大的数据能力为品牌营销赋能，从而提质增效。

整体来看，随着新消费时代的到来，一些品牌提前看到了趋势，迎来了自己的业务进化。 可见，那些能走向未来的品牌都有一个显着的特点：善于运用千卦数据等大数据分析和营销赋能工具，并牢牢把握当下。

善于运用工具的品牌，显然已经完成了物种进化，在商业竞争领域实现了降维。