摇摆的小红书：种草社区、闭环平台还是阿里后花园？

前天群象的非公开董事会议上，同时邀请了两家MCN，一个是小红书，另一个是哔哩哔哩。 两者的比较很有趣，不过我们还是先写小红书吧。

中国的四大社区仍然活跃，并且拥有相对较多的用户，包括豆瓣、知乎、小红书、哔哩哔哩。 资产价值和用户价值从低到高。

豆瓣是一个理想的国度。 至今，依然保持着较高生活情趣的文艺青年，用豆瓣互相守护。 知乎从冷启动到泛化，已经完成了8年。

如今商业化正如火如荼地进行，小红书和哔哩哔哩是两个更受关注、更具有商业价值的社区。

今天回看这4个社区，从寿命来看，确实太长了，而且都经历了移动互联网的高光时刻。

不用说，豆瓣快20岁了，知乎快10岁了，哔哩哔哩真的10岁了，小红书7岁了，社区真的很慢。

但社区的好处是用户忠诚度和内容建设的使用时长极高，因此DAU增长缓慢但稳定。 说起来，在这个维度上，快手也可以算是一种社区。

今天，根据上周非公开董事会议得到的信息小红书dau，我就道听途说来盘点一下。 我希望能给你一些启发。 欢迎不同意见、批评和讨论。

摇曳的小红书，摇曳在交易平台的变现之路上，依然是一个种草的社区。

毛文超对社会有一种执念，一种非常强烈的执念，从他长期打压商业化就可以看出。

小红书团队的电商部门一直不够强大，在团队内部也没有足够的话语权。 前电子商务负责人加里（Gary）在转入商业化后迅速辞职。 此后，电商部门不再是一个独立的系统。 。

事实上，社区型DAU驱动的产品在电商商业化上有一个明显且重大的难点，那就是电商部门如何布局。

快手也是如此。 快手的电商植根于社区流量、短视频内容和直播打赏。 从业务分工来看，电商几乎与所有基础业务部门都有重叠。 我们应该期望社区中有这样一个部门。 它在产品中扮演什么角色？

日程安排和订单？ 要看CEO的授权，没有授权，势必会陷入一种扯皮；

运营驱动的电商商业化是否一体化？ 快手的鱼爽也在做类似的事情，划分品类，模仿天猫的品类小二，根据平台的信誉来组织流量、组织产品、组织GMV。

但小红书目前看来依然一片混乱。 这是小红书建立用户心中第一草平台以来，整个团队一直面临的问题：

小红书，它要走哪条路？ 本质上有3条路径：

第一个是彻底成为阿里的后花园，打通淘宝的直接交易渠道。

阿里非常喜欢买流量。 如果小红书想要委身阿里，或者小红书想要出售，从商业逻辑来看，阿里几乎是唯一理想的买家。 美团看似还可以，但在商业逻辑上不如阿里坚定。

然而，小红书正在尽力从商业端和融资端讲述自己的故事。 避开阿里的转型，是小红书一直坚持的。

阿里的后花园会是什么样子？ 就像微博一样，完全向阿里生态开放，实现整个端到端的平滑商业化。

这一点对于小红书社区来说，几乎是毁灭性的打击。 做后院，意味着从上到下，整个生态都是从官方开始，以商业ROI为主导。

效果广告全面向电商开放的第一个结果就是种草不公平，心态不稳定，后花园的枯萎几乎是不可避免的。

毕竟，被买断的流量资产，以及钓鱼的结束，是一个巨大的商业化引擎各个部分之间博弈的最终结果。

从阿里整体来看，阿里当然期待一个心态稳定、健康长寿的小红书，但流量入口一旦打通，需要疯狂增长的GMV目标不允许这样理想的情况发生。

二是坚决种草不拔草，成为坚定的生活方式社区。

这是最理想的状态，也是最舒服的状态。 这也是毛文超团队正在做并且一直非常擅长的事情。

我对小红书团队最大的印象是，这是一家品味极佳的公司，整个团队弥漫着一种生活方式。

第一次接触小红书，是小红书海淘，一个红盒子，说“人生苦短，买就买”，多么符合我买买买的价值观。

第二次看到他们的性感上半身男孩营销，引发了互联网行业女孩和LGBT下载小红书的热潮；

第三次是看到胡歌代言的时候。 胡歌说我迄今为止最喜欢的小红书，“世界上所有的美好都在这里。”

哇; 这个很漂亮; 这家公司太擅长品牌塑造，太擅长吸引不断增长的人群，也太迎合当代消费主义。

小红书还创造了一种产品趋势，双栏图文瀑布流，这也引发了小红书文案格式，多图文、逐点分析、标签化的名人文案风格。

这就是小红书团队得心应手、擅长的事情。 也是小红书的核心资产。 所有的运营和产品动作都带来了源源不断的内容。 内容和投放，MKT让自认为正在崛起的年轻女孩，LGBT为小红书今天贡献了1500万的日活。

这条路已经走过了，但核心问题是线上市场依然低迷。 如果按照这条路走，他在中国能吸引到的稳定DAU还是有限的。

华人世界的大多数人仍然关注如何生存。 人生无止境，已经太辛苦了。

所以我们还需要等待一段时间，真正普及种草、追求美好生活方式似乎还没有到来。

那么，小红书在这条路上的命题就变成了，如果DAU的上限是2000，或者3000万，那怎么才能做大呢。

就交通而言，不进则退。 如果不做大，就会慢慢被抖音吃掉。 头吃掉一切。 内容平台，尤其是媒体消费方面，抖音比小红书的体验要好。

在商业化方面，如果流量只有这么多，就需要防止自己被阿里彻底吃掉。 那怎么商业化呢？ 你们出售 CPM 流量吗？

第三条路就是从种草的心态出发，做一个属于小红书的交易闭环小红书dau，做自己的交易平台。

几乎所有的流量平台都在走大平台商业化的道路。 无论是知乎、哔哩哔哩，还是小红书，都在尝试各种商业组件。

商业组件有哪些？

直播是，信息流广告是，CPM曝光是，企业账号是，闭环交易平台是，CPS模式是。 以上，小红书都做到了，并且正在积极尝试。

不过，小平台最大的问题仍然是流量规模问题。 小红书任何商业化的本质都是把自己的DAU砍下来，一一放进篮子里。 看UV值。 我们怎样才能做到呢？ 跳到最高点，这个时候，你就要保护好自己的核心资产——种草心灵。

为什么我们要强调随时随地，种草心灵。

这是小红书最核心的资产。 用户之所以来到小红书，是因为我可以在小红书上看到最全面、最真实的吃喝玩乐推荐。

虽然大多数最真人已经是业余爱好者，中腰是为了吃的假道理，但仍然不排除小红书在中国不断上升的人群中的地位。

只要种草时心没死，小红树就不会死。 因此，商业化的优先性必须建立在保护心灵、不损害心灵的前提下。

那么，直播会带来伤害吗？

不会，但是小红书的直播流量有限，而且长期坚持只种草不拔草，所以如果不养成交易习惯，就不会形成生态，只会是自作多情。桥头堡下的运营逻辑流量一一灌输现金。

那么，自营交易的闭环会不会有害呢？

事实上它会的。 但小红书小心翼翼地将品牌商户账号与小红书品牌旗舰店绑定起来，仿佛在告诉用户，可以顺便在这个社区购买。

但用户不会买单，用户的路径也不是通过社区运营商的运营路径转移的，因此小红点给品牌带来的渠道销售价值并不大。

因此，无法获得优质品牌的精力投入，小红书的商业价值也没有那么大。

还记得我们说过千亿以下是虚无吗？ 当然，如果小红书个体户的话，那就是另一种模式了，但既当裁判又当选手不是更重要吗？

保护心灵，最好做CPM营销单，但能赚多少钱。

还有信息流，已经被验证是流量商业化的一条路。 但如果DAU仅限制在2000万，似乎无法承载小红书的百亿美元之路。

小红树这个拥有1500万人口稳步上升的种草社区，要一直摇晃，也不得不摇晃。 突破点是什么？