美食品类逆袭美妆背后，小红书造城

关于中文社区边界的讨论由来已久，对于社区产品小红书来说也是如此。 成立六年来，小红书经历了中国互联网从消费到娱乐再到线上迁移的全过程。 六年来，“同款小红书”被放置在人们的梳妆柜、衣柜里。 当互联网原生一代已经习惯在网上表达自己时，小红书通过“种草”强化了这种认同感和依赖感。

一场美食直播再次突破了人们对于小红书的先入为主的界限。 日前，连锁火锅品牌老王在小红书上做了两个小时的教学直播。 与此同时，3月2日，小红书社区负责人柯南在内部广场对话中透露，自2月份以来小红书dau，小红书的美食消费DAU（日活跃用户数）一度超过美妆，成为第一。一个大的垂直类别。

美食教学直播的双向探索

2月28日晚上8点，用户准时来到直播间观看老王行政总厨山哥的教学直播。 这是老王在小红书上的第一次直播。 小红书介绍了美食博主@杜DU明明无头蜜和山哥一起在线学习。 在首场直播教学节目中，老王分享了其马蹄丸、虾尾焖饭等几道招牌菜品的制作过程，获得了主播和用户的一致好评。 直到两个小时的直播结束，不少用户还在下方留言，希望老王快点做第二场直播，“还有很多话要说”“感觉很好吃，下次再看” ”。

老王作为一个因五花肉、鸡肉而走红的年轻餐饮品牌，在年轻用户中拥有良好的口碑和较高的知名度。 在正式进入小红书之前，小红书社区里已经有很多关于老王的分享笔记。 由于疫情影响，全国各行业都选择了直播作为与用户交流的安全方式，餐饮行业也不例外。

疫情期间，其他平台餐饮品牌的直播大多带有较强的带货属性，以卖食材或菜品为主要目标，目的是收回因疫情消耗的线下门店成本。 老王选择了小红书，并尝试使用目前正在内测的直播模式。 和直播时有些紧张的山哥一样，老王此举也是一次大胆的考验。

事实是，随着流量红利的枯竭，线上线下都在争夺稀缺的注意力资源。 对于老王来说，小红书上的教学直播相当于一次定向广告。 用户属于高净值消费群体。 包容多领域用户，抓住用户心智。

诱惑的背后是人群的重叠和品类心灵的挖掘和放大。 数据显示，老王的人均客单价在150元左右，定位于中高端餐饮，而小红书用户消费量高，消费意愿强。 直播结束后，不少用户也表示自己被“种草”了，希望疫情结束后，可以去线下门店订一锅五花肉鸡。

由于美妆品类的智慧深入人心，小红书美食品类的成长在过去常常被外界忽视。 小红书这一品类的潜力在疫情期间得到了集中。 疫情期间，小红书在社区推出的民宿话题中，“家常菜不一样”话题阅读量达3.9亿次，与该话题相关的评论超过51万条。 美食的消费DAU一度超过美妆，成为站内第一大垂直品类。

当前疫情形势下，全国各行各业纷纷停摆。 线下休闲娱乐停顿的同时，流量又回流线上。 统计了今年1月24日至2月2日热点行业的流量变化。 其中，移动社交应用中，微信、QQ、微博、陌陌、小红书等排名前五的应用日均活跃用户数均实现同比增长，其中小红书增速最高。 35%。

小红书包含了美食、文化娱乐、教育、健身等多个日常生活领域的碎片。 积累了很多，成为了小红书上这个关键时期增长最快的内容类别。

在山哥直播第一个肉丸的同时，有人上传了自己的健身攻略； 多位武汉博主定期上传自己对疫区的了解，并将第一手信息传递给小红书。

从2013年的导购开始，小红书已发展成为月活用户过亿的大型社区。 用户可以通过视频、图片、文字等形式分享自己的个人生活。 小红书曾经解释过自己的“城市”理论，基于大量的用户，平台应该构建一个更加多元、美丽的虚拟城市，这意味着足够真实、向上、多元的内容和用户应该在小红书上自由成长。

小红书管理层曾多次阐述小红书底层价值思维。 以城市治理为例，一个好的社区应该有良好的内容、良好的社区氛围、以人为本，这样一个城市或社区才能长期稳定。 ，“留在一个城市通常是因为它的生活很舒服”。

品类延伸从管理好“人”开始

事实上，小红书上还有很多像美食一样“非商业”的内容类别。

用户日常生活中的需求原本是多种多样的，既有美妆的需求，也有健身、美食、学习的需求。 过去，大多数垂直社区产品都是为了满足个人需求而迁移内容。 例如，虎扑专注于体育赛事讨论，而天涯、西祠胡同等社区产品则停留在图文单一的呈现形式上。 社区本身就是人的集合体，一切内容都必须服务于人。 这也是为什么B站前董事长陈锐感叹在中国，很多企业并没有对“用户一视同仁”。

当小红书把“人”作为网络社区建设的逻辑时，内容品类自然会随着用户需求的扩大而扩大。

统计显示，2月以来，小红书社区最新发布的品类为美食、文化娱乐、运动健身、医疗健康与教育，美妆依然排在这五个品类之后。

以2019年此时为节点，小红书也通过清理灰色生产、整顿内容体系，加快了自身内容建设的步伐。 在继续添加UGC内容的同时，男士健身、生活窍门等内容在去年也逐渐进入小红书的内容序列，成为小红书新的流量支柱。 彼时，虽然名人、“同款小红书”层出不穷，但定位为生活分享社区的小红书，希望通过这些不同层次的用户来覆盖和迎合不同层次的用户需求。内容的类别和级别，并吸引他们的注意力。 成为他们生活的一部分。

事实是，中国的互联网生态已经经历了从去中心化到中心化的趋势。 流量越来越贵，而用户需求门槛不断提高。 另一方面，对应社区用户竞争的命题，顺势而为照顾细分领域的不同需求是迫切和必要的。

比如美食，注重线下体验。 在老王直播中，小红书联手老王重点进行美食教学，让用户在消费前种草，而不是在其他餐饮品牌电商带货时先消费再体验，“让顾客全面了解”品牌的”。

另一个典型的例子是，疫情期间，小红书在线上线了“武汉加油”直播，包括武汉方舱医院的小红书博主@阿布、新冠肺炎治愈出院的@赵哥等。涉及。 对此，央视《新闻晨报》、《焦点访谈》等节目先后对相关话题进行了报道。 这已经超越了种草平台的标签，更多体现为对用户和社区的承诺和责任感。

此外，一个商业上的考虑是，随着人们的需求不断被发现和拓展，其商业可能性也可能超出一个纯粹的美妆平台的想象。 比如，小红书上教育内容的数据表现明显提升后，猿题库、作业帮等在线教育公司也纷纷在小红书上投放开屏广告； 而老王也通过种草收获了一批年轻流量。

据统计，今年1月24日至2月2日期间，小红书DAU同比增长35%，日均使用时长同比增长44.9%。 在全民“关门锁户”的背景下，这意味着用户宅在家里的两个月时间里，已经在小红书上形成了云端购物、健身、云端就餐的心理认同。 ，并与其他人分享小红书dau，“就像住在小红书上一样”。

当然，老王的试水只是开始，一条全新的道路也已经在小红书面前展开。