浅谈快手直播带货规则

疫情之下，线下门店荒凉已成必然，各大品牌关店或限流也在所难免。 在自救过程中，线上渠道的重要性开始凸显。 直播和短视频，对于很多品牌来说，以前可能只是一种补充，但现在，应该成为一大主流。

因此，电商直播应该彻底成为零售行业的基础设施，直播间和线下门店才能真正实现“同日达”。 重构人货市场的不仅是电商巨头推出的新零售，还有快手这样的“直播+短视频+社交”平台。

在快手，快手的KOL其实是带货的。 比如，美特斯邦威与快手主播“品牌经理”在快手超级品牌日的直播中，仅主播穿过的同款毛衣就卖出了近5万件。 对于用户来说，他们会根据主播的推荐或者穿搭来做出购买决定。 因为与传统店主、网店主相比，快手网红更注重与“粉丝”的互动和交流。 通过个人IP的塑造，粉丝可以完成符号和符号意义的消费投射。

在此前快手营销平台磁力引擎升级发布会上，快手高级副总裁严强表示，快手拥有独特的“人+内容”社交生态。 信任感，从而提高公域流量和私域流量的整体营销价值，从而创造出“货”万物的商业能力。

近两年来，快手磁力引擎系统不断完善，已成为品牌营销增长和社会资产积累的标准配置。 某种程度上，磁力引擎正在提供电商直播时代的数字化基础设施。 在此基础上，快手正在用属于快手的方式重构“人货场”。

01 沉淀“货”的品牌资产

从快手近期的密集动作观察，快手的品牌电商业务从对商家的赋能上大致可以分为两种类型。 广大用户认可的品牌。 我们可以理解为快手正在打造品牌旗舰店，是类似天猫的模式。

另一种是尚未形成广泛认知的中小品牌，或者尚未形成品牌的优质商家。 快手利用自身的公域流量和私域流量运营，以及上下游合作伙伴的能力，帮助快手的原创品牌积累粉丝资产，形成品牌效应，最终出圈并带来销售转化。 这与拼多多的C2M模式类似。

先说品牌旗舰店的模式。

围绕电商的快手节日有很多。 例如，曾经有一个销售节，主播会选择SKU。 顶级主播一天的总销售额可以突破1亿。 此次美邦参加的快手超级品牌日，品牌商会提供自己的SKU，平台和主播会帮助品牌商带货。

更重要的是，美邦快手公众号每天获得30万粉丝。 也就是说，一场直播之后，快手不仅教美邦钓鱼，还教他钓鱼。

之后，这些粉丝就是美邦自己的私域流量阵地。 通过维护好这些用户，美邦就可以进行节点营销、联动导流等更长期的运营，为后续的销售转化和持续的口碑传播奠定基础。

从快手商业化与快手电商联合推出的品牌C位计划以及“就地购物”活动和“品牌招募”活动来看，云购物不仅是美邦的专利，也不仅仅发生在疫情期间。 。 这应该成为快手A举措的常态。 在“快手商业观察”公众号上，我们可以看到更详细的品牌C位计划支持政策。 比如零门槛进入快手店铺、上手操作指导、专属营销活动、账号流量支持和预售能力支持、发货失败延迟、技术服务费减免等。此外，快手的网红和名人资源也是品牌带货的有力工具。

品牌C位，顾名思义，就是要做顶级品牌，或者说把有实力的品牌打造成顶级品牌。 在淘宝如火如荼的时候，阿里推出了天猫。 如果说淘宝是一个摊​​位众多的市场，那么天猫就是一个拥有众多知名品牌的购物中心。 以前我们去网上购物大多是去天猫和京东，但现在选择越来越多。 快手的品牌C位计划实际上是快手天猫模式的演变。

随着互联网人群的不断迁移，品牌方也迫切需要拓展新的阵地，以获得更多的客户群体。 所以我们看到了小红书的火爆，知乎等社区也推出了带货功能。

目前，频繁刷新投放记录的流量池快手依然红利十足。 对于在国际上已经有一定地位的品牌来说，此时进入快手商城的C位可以赢得更多的商机。

那么，对于中小品牌和初创品牌我们应该做什么呢？ 快手是一个切入电商的内容平台。 好处是很多商家通过持续经营积累了免费粉丝和消费群体。 这些品牌的品质都是经过粉丝购买和复购检验的。

为了持续获得粉丝认可，这些品牌不断在品质和产品上投入，形成了独特的基于私域流量的增长方式。 再加上快手磁力引擎工具的完善，很多原创中小品牌实际上已经与粉丝形成了深厚的情感联系。 这些品牌有的是快手上一直崛起的国货，有的是等待爆发的黑马。

例如，快手电商号化妆品品类负责人表示，国内最大香水品牌雪香（旗下维维诺、美通、兰金等品牌）依托快手电商平台快速成长。 提供的公域产品打通了销售渠道，直播一天销量可达300万+。

星落联合创始人薛源认为，快手成为中小创业品牌首选的创业领域是时代的选择。 “在制造业如此发达的中国，每天都有新的商品/产品不断涌现，希望被更多的人认识，占领消费者的心智。当创作者在快手上的背书甚至超过了代言人的作用时，视频和直播的形式也更好地诠释了品牌形象和产品价值。”

然而，前期走自主品牌发展之路却十分艰难。 疫情影响下，中小品牌迎来了命运的转折。 为帮助中小企业实现品牌可持续发展，快手推出“快手品牌成长加速计划”。 具体做法是，快手与洛克共享设计平台、混沌大学、星洛等顶尖机构合作伙伴，通过设计创意、对接供应链、运营指导、推广等多项政策，共同帮助初创品牌打造爆款。整合营销支持。 帮助品牌更快成长。

快品牌与拼多多的新品牌规划有些相似，但又不完全相同。 拼多多的C2M模式就是让工厂了解消费者的具体需求，从而生产制造相应的产品。 同时，制造商可以通过市场需求快速改变供应链，提高生产效率。

凭借快手庞大的用户基础和消费基础，快手品牌还可以采集前端消费需求。

需求并反馈上游生产决策。 但快品牌更重要的特点是，它集中了快手和合作伙伴资源，解决商家不擅长的事情，比如升级品牌形象和产品设计、整合营销、IP孵化等。

对于这类品牌来说，现阶段最缺乏的就是有效的曝光和曝光。 快手磁力引擎平台在与金牛电商联动、商家账号、作品推广、快速接单、快速合产等方面，为快手品牌提供流量、运营、政策、认证等整合营销支持。其他5大产品线实现更有效运营。 这样，一旦品牌成功上线，商家与快手平台将实现双赢，既满足了初创品牌的成长需求，也让孵化品牌与快手之间形成了强有力的绑定关系。快手平台。

02 充分发挥“人”的节点效应

在快手领域，商家和KOL可以更好地将粉丝转化为消费者，实现社交点和情感点的结合。

社交点在于，粉丝作为消费者，拥有实时话语权。 很多时候，有什么样的粉丝群体，决定了一个电商品牌有什么样的IP路径。

精彩之处在于从内容出发，通过“内容+互动+产品+服务”达到粉丝的审美共鸣。

数据也在印证快手田里种草的场景。 以美妆为例，秒针系统去年发布的《快手平台美妆行业营销价值研究》报告显示，短视频对消费者购买美妆产品产生显着影响，超过70%的快手用户会选择短视频通过短视频渠道获取美妆产品。 化妆信息； 近90%的快手用户表示愿意购买主播直播推荐的美妆产品。

快手品牌电商实践实际上就是SICAS消费者行为模型。 该模型是DCCI互联网数据中心较早提出的。 “直播+短视频+社交”电商兴起后，这一模式再次被更多维度演绎。

SICAS的含义是：品牌-用户相互感知（Sense）、互动兴趣生成（&）、用户与品牌-商家互动沟通（&）、购买行动-生成（）、体验分享（Share） ），共享五个阶段。

这是一个全景模型，意味着用户行为和消费轨迹是这样一个生态中的多维交互过程，而不是单向递进的过程。 其特点是增加了微大众、对话、利基市场、耦合、点播、关系、感知网络等营销过程中需要考虑的新的关键因素。

KOL和用户在这个模式中扮演的是耦合者和节点的角色。 发布的《2019中国数字营销趋势》报告指出，81%的广告主将在2019年加大社交营销投入，预算平均增长21%。 KOL和短视频/直播是数字营销行业关注的焦点，其中KOL推广占据60%快手带货，成为最受关注的方向。

私域流量的核心在于个人，KOL可以创造内容、积累粉丝、带货等，从而带来支付、直播、电商等变现模式。 公域流量的核心在于平台，可以做内容匹配、广告推荐快手带货，从而实现广告变现。 磁力引擎将私域流量与公域流量结合起来，赋予品牌电商丰富的可能性。

03 “领域”的未来是产品内容

不得不说，现在内容就是营销，营销就是内容。 电商平台越来越像内容平台，内容平台也越来越像电商平台。 从某种角度来看，顶级直播平台和顶级电商平台之间可能会发生一场大战。

随着技术的发展和平台级产品的迭代，未来应该有两大趋势。

一是我们的消费决策将越来越受到我们的社会关系的影响。 正如现代营销之父菲利普·科特勒在《做出你的观点和你的选择》中所说的那样。

另一方面，线上购物将越来越接近线下购物的实体体验。 当我们发现和购买产品时，产品更多地以直播或短视频内容的形式呈现。

长期以来，快手一直是产品之王。 随着创作者和内容池的丰富，快手现在又增加了更多适合快手的运营方式。 磁力引擎是调动快手产品、内容、创作者的商业基础设施。 可以肯定的是，对于品牌电商来说，快手仍然是流量洼地和人货资产宝库。