短视频：抖音快手收割一切，战争进入终局年 | 2020展望
战外，抖音和快手才刚刚开始从整个泛娱乐市场收割流量。
文字| 张雨欣
头图来源|视觉中国
春节和疫情之下，宅在家里的用户让短视频平台收获了红利。
春节过后，短视频的DAU和使用时长再次大幅增长：据统计，春节期间短视频日均活跃用户增量排名第一，超过8000万，抖音增速略高比快手还好。 而早在节前，抖音就已正式宣布DAU已达4亿。
不少业内人士预测，中国短视频用户市场的天花板约为7亿。 即使去掉抖音和快手的用户，这个市场也没有多少增长空间了。 但好消息是，用户花在短视频上的时间正在与日俱增。 在娱乐消费领域，短视频甚至成为2019年Q4唯一使用时长仍在增长的赛道。
2020年仍将是短视频的红利期，但在这个领域，寡头垄断已成趋势，除抖音和快手之外的玩家被远远抛在了后面。 这样做的结果就是，无论是用户还是内容生产者都会不断被抖音和快手吸进自己的地盘。 在两大流量平台的巨大虹吸效应下，其他玩家——无论是巨头腾讯麾下的微视，还是曾经轻描淡写的初创公司作品——最终都将失去机会。
强者始终是强者。 即使在抖音和快手之间，流量规模处于劣势的快手也必须时刻警惕被抖音进一步蚕食，甚至被甩在后面。
2019年快手和抖音，大家逐渐开始意识到一件事：在娱乐消费市场，抖音和快手平台正在成为真正的“王者”。 他们收获了大量的用户和他们的时间，并通过不断添加新的内容形式和产品功能——中长期视频、直播、电商、游戏、知识付费等，不断吸纳用户的时间花在其他产品上。 他们不仅吃掉了短视频赛道上的流量，而且已经开始将流量溢出到娱乐消费的各个角落。
随着他们不断扩张版图，遭受损失的不仅是赛道上的其他玩家，还有那些曾经被两大流量巨头涉足业务的公司。 比如内容越来越长的抖音，已经开始侵蚀B站的部分内容形式； 斗鱼、虎牙、映客、YY因为抖音快手的直播业务而越来越难过； 家居巨头的下一步可能会开始对 和 Get 等平台产生影响。
至于抖音快手，为了保卫自己的地盘，不断蚕食对方的地盘，2019年他们在产品形态和商业生态上越来越相似。 可以说，一个短视频平台能做的事情，几乎被两个人尝试殆尽。 进入2020年，抖音和快手也将面临两种结局：抖音的持续高增长将拉大它们与快手的距离，从而彻底甩开； 或将继续以1亿DAU增长 左右差距长期处于僵持状态。
在这场肉搏战中，保增长是唯一出路。 随着移动互联网的人口红利耗尽、短视频用户数量逼近天花板，流量市场的存量竞争进入了前所未有的激烈阶段，争夺仅存的下沉用户将成为两大平台的主题整个2020年。
除了主战场上的不断较量之外，两人在侧翼战场上也已经展开了苦战。 2019年，快手、抖音相继推出“极速版”，通过网赚模式捕获低线城市用户，通过流量购买和流量两个维度的产能竞争，争夺最后一块增量市场。流量变现。
一切比赛都摆在桌面上，很难出现意外的事情。 对于短视频来说，2020年我们能关心的只有这几件事：抖音和快手的用户差距会进一步拉大还是缩小？ 两家公司能否找到新的、更有效的流量变现方式？ 收入能否再上一个台阶？ 下沉市场和海外战场是否会有所突破？
2020年将是抖音和快手的白刃战之年，也将是收官之年。 今年，短视频赛道上的流量将完全被两家公司占据。 最终，两家公司之间的地位差距很可能在一年后就难以扭转。 当然，在战争之外，抖音和快手才刚刚开始从整个泛娱乐市场收割流量。
在与快手的竞争中，抖音虽然占据了优势，但从未放弃激进的增长策略。
2020年春节，错失春晚红包席位的抖音花费20亿换来增长，这一数字甚至比快手对春晚的投入还要大。 它复制了拼多多的新套路，邀请好友开红包，金额达到100就可以提现。 与快手的春晚策略相比，抖音采取了长期策略，兼顾新人和留存。
赢得《囧妈》也是一次大胆的尝试。 这是字节跳动产品促销新活动的大礼包。 据业内人士透露，字节跳动斥资6.3亿买下囧妈版权后，其西瓜视频的DAU增长了30%左右。 此前，西瓜视频的DAU整整一年徘徊在5000万左右，难以增长。 这与今日头条陷入增长停滞的局面几乎是一样的——一年多来头条的DAU一直在1.2亿左右。
高迪合伙人金业辰在2018年底预测，短视频应用的DAU压力应该在400-4.5亿之间。 抖音已经先到了，这将使其面临更强的天花板压力。 事实上，DAU已达4亿的抖音、刚刚并入抖音的火山，以及长期横盘的头条、西瓜视频，都已经达到了各自的增长压力线。 2019年，字节跳动旗下几款主打产品都迎来了拐点。
除了主力产品的不断推出，抖音2020年的增长机会来自两个方面——下沉市场和海外市场。 2019年以来，字节跳动不断加大这两件事的规模。
事实上，抖音在下沉市场的表现已经得到内部认可，而火山合并抖音就是其体现——一直主打下沉用户的小火山视频与抖音的用户重叠度足够高，甚至不能再生长。
此外，与用于进一步攻克下沉市场的极速版相比，在海外市场的表现明显更好。 可以说，彻底拉开与快手的距离，确立胜者与败者的地位，非常重要。
截至2019年底，该应用的DAU约为2.1亿，已经是抖音的一半以上。 其中，印度市场一年内实现了四倍的增长，北美市场也实现了三倍的年增长率。 预计2020年这一增长势头仍将持续，这从持续大规模的海外投资就可以看出。 在海外市场，抖音将快手远远甩在身后，而后者仅在巴西和少数东南亚市场表现良好。
抖音已经成为字节跳动收割流量和现金流的第一利器。 据业内人士透露，字节跳动2019年的营收也在1300亿到1400亿之间。 其中，抖音贡献了约800亿至900亿的收入。 2018年，抖音收入约为500亿。 这种增长不仅来自广告，还来自抖音2019年开始发展的一项新业务——直播。
2019年初，抖音直播月流水约为2亿。 一年来，这个数字增长了数十倍，到2019年底，已经几乎追平快手直播的月交易额。 直播业务一直是快手的收入支柱。 如今，上市仅不到两年的抖音即将反超。 多位业内人士预计，抖音直播体量将持续增长，2020年月流水额将达到5-60亿。
如今快手和抖音，抖音+快手的直播业务已经占据了整个直播行业50%左右的市场份额。 可以说，进军直播领域的抖音彻底改变了直播行业的格局和可能性——让第二梯队的陌陌、YY、斗鱼、虎牙等失去了增长空间。
2019 年为数不多的新故事之一就是推出了 Water 内容平台。 在经历了2019年的一段波动后，抖音在电商业务上仍然选择了广告思路，即为电商平台引流，而不是自建。 2019年，抖音与淘宝签署了70亿元的框架合作，其中10亿用于商品分发，60亿用于广告。 如果与淘宝的关系不扭转，2020年抖音在电商业务上大概率会继续延续这一思路，但渗透率会不断提升。
也很难说抖音不会想在电商上闭环。 电商业务对于内容平台来说是一次新的探索，包括一直在各种想法中摇摆的快手。 不过，抖音自身的广告收入有相当一部分来自于二流电商。 如果抖音真的系统性地构建自己的电商体系，势必会牺牲电商广告主的收入。
当一切都可以通过巨大的流量向心力变现时，抖音实际上做的就是一个算术问题：广告、直播、电商、知识付费等不同业态之间，各自的市场空间和毛利是多少？等级？ 如何实现帕累托最优？
抖音一直是紫条游戏业务的前哨基地。 2019年，游戏厂商贡献了抖音近一半的广告收入。 而紫条也不再满足于只赚取广告收入的分成。 正在逐步深入游戏发行、联运、代理、自研等更多上游环节。
2019年，以字节跳动为代表的自研休闲游戏中共有13款小游戏上榜iOS免费游戏TOP 10。 从游戏选型、独家代理、修改改编、商业化，字节跳动在小游戏和休闲游戏中基本都贯穿了这个环节。
2020年，游戏将成为紫条富有想象空间的业务，也是紫条进一步渗透更多元化的娱乐消费领域、让收入更加多元化的必经之路。 当然，游戏业务本身就有很大的随机性。 对于紫条来说，找到合适的游戏团队来承担重度游戏开发，是流量变现最高效的体现。
快手：要持续成长，需要直播之外的新故事
2019年是快手撕下“佛系公司”标签，变得激进、猛烈的一年。 今年，快手最重要的事情有两件事：快速增长和在直播之外寻找新的故事。
2020年对于快手来说是关键的一年：抖音、快手以及两个极限版本已经可以填满赛道上所有可能的流量空间。 在这场零和博弈中，暂时落后的快手必须保证更强劲的增长，其次与抖音有一定的身材差距，否则就会彻底被抛在后面。
K3活动是确保实现增长目标的途径。 但事实上，快手的主力产品一直被认为增长空间不大。 产品形态决定用户群体。 不少业内人士认为，快手原有的产品形态已经俘获了几乎所有它能俘获的用户。 此外，短视频市场正趋于饱和。 如果有新的补充，难免要从抖音开始从他嘴里抢食。 但在此之前，一直在北方市场占据优势的快手发起南方战役，试图在抖音渗透率较高的南方城市为自己获取新用户，但内部判断以失败告终。
南方战役失败后，经济增长的重担落到了斯皮迪的肩上。 快手3亿DAU的目标在2019年10月进行了调整，改为极速版承担6000万DAU的任务，一定程度上缓解了快手自身的增长焦虑。
与抖音相比，快手对于极速版的投入和期待要强很多，而且前者更像是一种防御策略。 2019年8月，快手推出超快版，采用类似趣头条的网赚模式，主打下沉市场，上线20天内DAU达到千万级，并快速增长。 截至11月，超快版日活已达2500万左右，但与快手主力用户重叠超过50%。 2020年，至尊版仍将是快手的重点之一。
2019年，快手也改变了之前“流量公平”的原则，终于开始依靠运营来拉动增长和留存，这也让它越来越像抖音的核心。 开放MCN与行会合作、给予百亿流量补贴、垂直内容重度运营等，都是新的变化。
春晚战役是快手2020年必须打的一场仗——如果这个席位被抖音拿下，快手与抖音之间约1亿DAU的差距将进一步迅速拉大。 它被彻底扔掉了。 目前，春晚首战，给了K3一份合格的答卷。 据介绍，春节期间快手日均活跃用户增长了20%。 而明年如何通过运营做好用户留存，是一个持续的问题。
除了成长的主题，快手也在为自己寻找新的故事。
一方面，作为支柱存在的直播业务仍在健康增长。 直播对于快手来说已经是一项成熟的业务，在目前整个直播行业的背景下，保持2019年的增长势头并不容易。
从整个直播行业来看，从陌陌、腾讯音乐、虎牙、映客等公司的财报中我们可以看到，除腾讯音乐外，其他平台的月活跃用户增速大多下降到个位数。 在抖音开始发力之前，整个行业的增速可以说已经见顶。
不过，快手在2019年仍然保持了近一倍的增长——不少分析师预计，2019年快手的直播收入将达到350亿左右，而2018年约为190亿。目前，快手的唯一威胁来自抖音，其每月的直播收入约为190亿。直播收入已接近年底快手的水平，全年收入差距并不大。
庆幸的是，直播是一项“消耗”流量的商业生意。 金业辰在《视频大战2020》中分析称，各平台的直播业务实际上是根据自己的MAU规模来开展的，这意味着各家公司不会相互竞争和干扰。 过去，直播平台的流量竞争主要是通过抢夺。 由头部主播和比赛广告进行。
但随着抖音、快手直播业务在自有用户中的渗透率不断提升，DAU、MAU数据滞后的快手将最先触及压力线。 这也是快手直播业务今年需要面对的挑战。
2019年的新故事来自电商，2020年还将继续。
最新一轮融资完成后，快手的股东包括腾讯和阿里。 很多人将此解读为维护电商中立性的必要步骤。 与抖音努力分流流量不同，快手并没有放弃打造自己的电商体系，甚至与很多产业带洽谈合作。
目前，头部网红的商品配送已逐渐摆脱个人微信号引导的状态，逐渐转变为将流量引导至电商平台或在快手体系内闭环。 但中腰明星的大量电商交易仍然面向微信交易，无法监控。 对于内容公司来说，自建电商是一项非常重要的工作，需要长时间的沉淀。 因此，2020年，快手的电商业务仍处于起步阶段。
而且，电商业务也不会成为快手今年变现的重点。 2019年7月，快手电商佣金比例调整后，其自建电商佣金为5%，但从第三方电商平台抽取的推广佣金中，有50%返还给商家由快手推出，旨在鼓励优质商家入驻和留存。
据接近快手的人士透露，其电商业务（可监控的部分）2020年的目标是1000亿GMV，这对快手来说是一个巨大的增量市场，但按照5%的佣金比例，贡献收入还不够。
商业化也将是2020年的重点。保守估计，4亿DAU的抖音已经实现了60-700亿的广告收入，而拥有3亿DAU的快手2019年的广告收入目标只有150亿，而且还有很大的改进空间。
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