“仰望星空，脚踏实地” ——浅析超级独角兽小红书的发展进程

导语：小红书自2013年成立以来，在克服困难方面取得了很多成绩。 本文详细梳理了小红书的产品概况、市场分析、产品功能、核心功能体验、商业模式以及对小红书未来发展道路的探索。 感兴趣的朋友，一起来阅读吧！

一、产品概述

一、产品介绍

（一）产品介绍

小红书是一个年轻人生活方式平台，由毛文超和曲方于2013年在上海创立。 小红书以“用生命分享、发现世界奇妙”为使命。 用户可以通过短视频、图文记录生活细节，分享生活方式，并根据兴趣形成互动。 截至2019年10月，小红书月活跃用户数已突破1亿，其中70%为90后，并持续快速增长。

(2) 产品名称

该产品名为小红书，标志为红底白字。 红色背景对应小红书的“红”。 同时，底部蓝白相间的“冰雪之约”字样以及Logo中的雪花，顺应了当下的潮流——冬奥、冬残奥； “标记我的生活”旨在为用户提供一个记录生活、分享生活方式、基于兴趣形成互动的社区平台。

2、产品纵向数据对比（时间为截面）

(1)申请数据

七麦数据显示，2022年2月10日至2022年3月10日一个月内，小红书除前几天外，均保持在社交免费榜前三。

(2) 下载

七麦数据显示，近两个月来，小红书一直保持较高的下载量，平均下载量约为92万次。

(3) 应用评分和评论

根据该App的评分数据，近一个月来，小红书的评分一直保持在4.93分的高分。 1名用户获得5分，占总体评分用户的96.57%。 （数据来源：七麦数据）

(4) 月度活跃数据

2019年1月至2020年11月，小红书月活跃用户数维持在千万基数，但缓慢下降，从1871.37万下降到1232.19万。 小红书还有很大的优化空间。

3、同行业产品数据横向比较（行业竞争对手为截面）

（一）同行业市场占有率

根据下图《2020年中国消费者导购电商平台使用率分布》可以看出，2020年中国消费者使用最多的电商平台是小红书，比例高达70.6%。 返利网排名第二，占比49.8%。 可见，小红书抢占了导购电商平台的大部分市场份额。

(2) 用户使用频率

根据《2020年中国消费者使用导购电商平台购物频率分布》显示，淘宝当之无愧的电商之王，有19.42%的用户用它购买了几乎所有种类的网购产品。 令人意外的是，小红书超越京东位居榜单第二位。 表明小红书的使用频率已经逐渐超越传统电商平台。 小红书虽然作为电商平台，但产品丰富度有所欠缺，对于小红书商城没有的产品，大多数用户仍会选择淘宝、京东等。传统大型电商企业使得购买。

4. 产品历史流程

(一)业务流程

2013年6月，小红书在上海成立。同年12月，小红书上线海外购物分享社区

2014年12月，小红书推出海外购物分享社区，并发布首个全球奖项榜单。

2015年3月，小红书郑州自营保税仓正式投入运营，6月，小红书深圳自营保税仓正式投入运营。 名单上排名第四。 用户达到1500万。

2016年1月，小红书将人工操作内容改为机器分发。 7月，小红书被国家发改委评为“互联网+百佳实践案例”，并向全国推广。 下半年，小红书拓展了第三方平台和品牌商户之外，各品类的SKU增长迅速。

2017年，5月国际物流体系正式上线，8月小红书在武汉设立全球技术总部。

2018年6月，小红书在上海开设首家线下零售店，完成超过3亿美元D轮融资，估值超过30亿美元，用户突破1亿； 10月，小红书用户突破5亿。

2019年1月小红书用户数突破2亿，品牌合作伙伴平台上线。 3月，小红书正式上线品牌账号功能。 7月，小红书用户数突破3亿，月活跃度突破1亿。

2020年1月，小红书创作者中心正式上线

(2) 融资历史

5、用户分析

(一)性别、年龄

数据显示，女性是小红书的主要用户，约占总用户数的77.34%。 “沉默的大多数”。 从年龄比例来看，年轻用户占据小红书用户主体，约60%的用户年龄在24岁以下，26%的用户年龄在25岁至30岁之间。

(2)收入

从收入来看小红书在线入口，月薪5k元以下的用户占比为62.49%，这在一定程度上也与用户的年龄有关。 24岁以下的年轻女性收入普遍不高。 通过分析可以得出，小红书的主要用户普遍为低收入的年轻女性。

2、市场分析

一、行业现状

小红书采用内容平台+电商模式=内容社区导购平台。 导购电商依附于交易平台，具有辅助用户完成网上购物决策、促成交易的功能。 导购平台的核心价值是通过返利、优惠券、产品推荐等方式为消费者提供价格折扣和购物参考，同时为品牌提供低成本的流量来源。 艾媒数据发布的《2015-2020年中国导购电商用户规模》显示，2015年以来，导购电商用户规模持续上升，2020年将达到3.81亿。

2.PEST分析

（一）政策（）层面

近年来，国家不断加大对电子商务产业的政策支持力度，相应制定了多项战略规划和产业政策，从电子商务未来发展方向和工作要点提供了战略引导和资源支持。行业。 导购电商背靠电子商务这棵大树，依托网购市场的繁荣发展，其政治环境相当独特。

(2)经济( )水平

由于近两年新馆疫情影响，实体经济受到较大影响，线上消费成为主流。 商家和消费者更加依赖电商渠道，对电商导购的需求也在逐渐增加。

(3)文化()层次

近70%的消费者在购物时有使用导购电商的习惯。 同时，追求性价比和便捷性是消费者永远的诉求。 导购电子商务得以蓬勃发展。

(4)技术()级

导购电商仍需提升用户体验。 因为导购平台更喜欢返利、返现这种折扣形式，但单靠返利、返现并不足以增加用户粘性。 一些跨境导购电商平台的售后服务令人担忧，亟待改进。

三、产品功能

4.核心功能体验

整体来看，最重要的核心功能是搜索、笔记、商城。 下面依次进行功能分析和功能体验。

1. 搜索

注意搜索：进入首页后，右上角的搜索图标直接通向搜索界面。

可以看到，笔记搜索界面非常简洁易用，除了必要的“历史记录”、“猜你要搜索”和“搜索发现”之外，没有多余的组件。

由于小红书最初是UGC开发的，动员用户发布原创笔记、攻略、种草等，因此积累了大量的原创笔记。 渐渐地，越来越多的用户将小红书视为第二个“百度”。 如果你不懂生活常识、旅行攻略、服装选择，你就会想到小红书小红书在线入口，看别人的分享。

小红书去中心化的形式也吸引了更多愿意分享发行说明的用户，从而形成闭环。 以笔者为例，除了专业知识之外，我在拿不定主意的时候总会向小红书请教。

以搜索产品“金球方胖子”为例，搜索结果显示三类：所有笔记、用户、商城。

大多数不拥有该产品的用户会点击“所有笔记”进行查看，以便看到一些使用/拥有该产品的创作者。 需要购买该产品的用户可以直接前往“商城”进行比价。 购买。

搜索结果排序：综合排序、最热、最新。 一般来说，“最热”是指点赞、评论、收藏数据较多的笔记，其中KOL占大多数。 有时，为了避免看到广告，用户会选择“最新”来查看最近发布的相关笔记。 据说，这类笔记的推崇和收藏较少，但“软广疑”也较少。 每个人都会流露自己的真实感受，而且这个排名也更具时效性。

但作者并不确定“最新”的更新频率。 我在发帖后尝试搜索关键词，但在关键词中找不到该帖的内容。 按最新时间排序有点延迟。

从艾煤咨询提供的数据中也可以看出，用户以小红书为例，丰富某一方面的知识，了解产品介绍和体验。

2. 植草注意事项

主页笔记、发现笔记、本地推送笔记有不同类型。 关注近期发布的关注推送的创作者笔记。 研究发现，该算法通常是根据用户最近的浏览、点赞、评论、收藏等进行推荐。 本地推荐基于用户所在的城市/国家（海外）。 此类推荐与用户的距离也会标注在每条注释的右下角。 输入备注，主要由三部分组成：发布者、发布内容、点赞和收藏。

发布的内容包括视频/图片内容+文字内容：此版块与早期的朋友圈相同，暂时不支持单独的文字内容。 笔者认为，这与小红书的目标用户和平台属性有关。 发布者作为种草的平台，如果发布图片和视频，会更吸引观众，也更有说服力，更能有效地达到种草的目的。 长按图片可以保存但会有水印，文字内容可以标注相关内容进行引流。

点赞和评论收藏：它们都位于页面底部。 笔记中文文本写完后即可看到该笔记的评论，并且评论可以先被作者置顶，其他评论的顺序按照“赞此评论”的数量排序。

发布者主页：点击发布者头像昵称或在备注上向左滑动，即可进入发布者主页界面。

出版商的主页也分为两部分。 第一部分可以看到创作者的基本信息：昵称、小红书ID、创作者分类、粉丝点赞数据、关注者、私信、ta朋友圈等。

第二部分是创作者发布的笔记以及创作者的收藏。 创作者可以对发布的笔记进行分类。 例如下图中的易梦灵将笔记分为三类供浏览者搜索观看：OOTD、VLOG、WORK VIDEO。 进入笔记类别，可收集该类别下创建者的笔记，或按时间顺序查看创建者的笔记。 如果该类别的笔记都是视频，则输入任意一个视频后，会继续播放下一个视频。 创作者收藏可以公开或私有。

3、商城

点击商城模块，进入小红书自营商城。 商城模块中可以看到登录、搜索、下单、进入福利俱乐部以及商城商品分类。 进入福利会所，可以看到主要产品类别有：护肤、个护、彩妆。 由此可见，福利机构的主要产品是美容、化妆品。

同时，艾媒咨询的数据也显示，2020年，大多数小红书用户购买最多的品类是美妆化妆品。 福利会设有鲜品品尝、明星品牌、品牌推荐、总裁推荐四大模块。

您还可以在搜索页面-产品中看到正在出售的产品。 我们可以注意到，与传统电商不同的是，小红书还包括了植物种植数量的排序。 商品渠道不仅有小红书自身运营，也有第三方商家运营。 点击自营商品，会自动跳转到福利机构，展示商品信息。 同样，点击第三方商家会跳转到第三方商家的店铺进行产品展示。

以香水为例，该品牌香水在中国大陆并没有专门的专柜。 在这个假货泛滥的时代，小红书商城保证消费者即使在中国大陆也能买到正品，因为大家都相信小红书这个品牌。 价值。 不过，在笔者看来，这类产品并没有价格优势，优点是可以买的安心。

5、商业模式

直播佣金

广告

福利机构自营职业收入

小红书会员费

6.总结——仰望星空，脚踏实地

1.社区平台、跨境电商

小红书以社区平台起家，从事跨境电商，因此积累了大量的消费者行为数据：消费者分享的浏览数、点赞数、收藏数等行为数据，分析用户的需求，准确选择产品。 同时，福利俱乐部的推出解决了用户海外购物的需求，同时可以获得售后质量保证和物流服务。

2、开放第三方商户入驻

小红书并不满足于自营商城的利润，开始开放第三方商家的进入，实现全品类SKU的快速增长，同时向商家收取销售佣金作为利润点。

3、发展线下体验店

2018年，小红书尝试利用线上社交优势吸引线下门店，陆续在上海、苏州、常州、宁波等长三角地区开设线下门店。 但一方面由于线下财务成本较高，另一方面受疫情影响，线下门店利润并不高。 据《财经涂鸦》报道，小红书上海店已撤并关闭。 此后，失败的两线购买模式让小红书的发展并不顺利。

4、直播电商

小红书的《仰望星空》，早在2019年，直播行业刚刚起步的时候，小红书就感知到了其中巨大的商机，开始在内部测试直播。

2019年11月28日，小红书启动“创作者123”计划，为内容创作者推出深度互动工具，让用户在与主播实时互动的同时，看到有价值的生活信息。 统计显示，自小红书推出直播以来，越来越多的品牌选择入驻小红书。 截至2020年7月，已有超过3万个品牌入驻小红书。

从跨境电商平台到导购电商平台再到直播电商平台，每一步都踏实稳健。 不是转型，而是注入更多的产品价值。 小红书的发展是脚踏实地的，同时又触及最新的时尚。 引领时尚潮流和未来方向。

以上是小红书分析得出的一些浅见。

本文最初由@余小鱼发表在《人人都是产品经理》上。 未经许可禁止转载。

题图来自，基于CC0协议。