案例拆解：绝味鸭脖是如何做社群营销的？

编后语：这几年，社交媒体兴起，社群经济让所有企业都焦躁不安。 如何在数字整合营销时代打造产品与效率融合的发展模式，是每个处于行业转型阵痛的企业必须思考的命题。 同样经历过波折的绝味鸭脖无疑是一个很好的典范。 本文作者通过案例拆解为我们分析绝味鸭脖是如何做社区营销的。

如果你喜欢吃鸭脖，喜欢吃卤味，你可能对周黑鸭和绝味鸭脖这两个名字很熟悉。

但受疫情影响，两家公司均受到较大影响。 2020年上半年，周黑鸭营收9.03亿元，同比下降44.4%，绝味食品营收24.13亿元，同比仅下降3.08%。

当然，现在的结果绝对不是单一因素造成的。 可能包括两者的运营模式。 周黑鸭长期以来都是自营，19年才开始特许经营，而绝味则一直采取特许经营政策等等。

今天抛开其他因素，我重点跟大家拆解绝味鸭脖是如何做社交营销的。

1、2020年具体经营业绩

周黑鸭：2020年上半年营收9.03亿元，同比下降44.4%； 净亏损4200万元，而去年盈利2.24亿元，盈亏同比下降118.8%。

8月25日消息，周黑鸭（HK：01458）昨日披露2020年中报。 公司上半年实现营收9.03亿元，同比下降44.4%； 实现净亏损4200万元，相比去年盈利2.24亿元，同比下降44.4%。 营业额扭亏为盈下降118.8%。

绝味食品：2020年上半年营收24.13亿元，同比下降3.08%； 净利润2.74亿元，同比下降30.78%。 前三季度营收38.85亿元，同比下降0.01%； 净利润5.2亿元，同比下降15.33%。

10月29日晚，绝味食品发布2020年前三季度经营数据（未经审计）。 期内，公司实现营收38.85亿元，同比下降0.01%； 净利润5.2亿元，同比下降15.33%。

根据半年报对比，虽然都在亏损，但绝味明显亏损小于周黑鸭，绝味食品在解释亏损原因时解释道：

2020年上半年，由于新冠疫情爆发，为满足国家抗击疫情的需要，今年年初部分门店暂时关闭； 同时，疫情期间加大对加盟商的支持力度，使得销售费用达到2.35亿元，同比增长15.21%。

此外，疫情对公司生产、物流配送、营销等工作也造成一定程度的影响。

可见，疫情期间，绝味鸭脖向加盟商增加了2.35亿元的销售费用。 公司营销策略从“跑马圈地、饱和开店”升级为“深度覆盖、精耕渠道”。 在加盟商的运营中，总部提供了很多赋能策略。

2、绝味如何在营销方面赋能门店

外人并不知道，这与赋能店是一致的，从对外同步的招商和加盟信息就可以看出。

绝味赋能门店有六大赋能体系，包括选址评估、门店设计、技术培训、运营指导、研发支持、物流支持； 在看得见的研发支持方面，疫情期间开发了社区营销小程序。 同时利用企业微信和服务号进行营销。

三、绝味社会化营销策略 1、总体步骤

线下引流-添加企业微信群-群运营。

2、排水

店内增加新品，店员会引导您添加公司微信群，并通知您有促销活动（该区域没有在线目视，按按钮即可显示在线新品攻略）。

3、集团化运营

每天设计不同的活动，增加活动的趣味性，促进团内订单转化；

4.相关工具 4.具体活动及玩法拆解 1.活动一：公域流量+私域流量两把剑

活动时间：11.11

活动形式：外卖平台优惠+周三会员日

具体策略：各外卖平台全价优惠+会员日全价优惠

活动限制：与所有外卖平台相同

活动工具：企业微信群+外卖平台+社区营销小程序

企业微信群：运营群的用户； 各外卖平台活动：利用活动吸引各外卖平台用户下单； 小程序：使用绝味美食助手摇一摇减少红包，引导私域流量转化。

（自行开发的社区营销工具不对外开放；）

具体步骤：

配送外卖平台优惠活动：吸引公域流量转化； 周三会员日活动分布：吸引私域流量转化。

具体活动：

1）在饿了么、美团、大众点评等外卖平台上发放优惠活动：吸引公域流量转化；

2）发布周三会员日活动：吸引私域流量转化；

利用社交营销工具分发周三会员日活动，会员摇一摇即可获得折扣；

大额优惠券+包邮的形式增加了游戏属性，同时促进了转化，会被刚入群的新人所熟知。

具体亮点：

社区营销工具：摇一摇减少优惠券社群营销案例，增加活动乐趣，自主研发社区营销工具，还节省加盟商营销成本； 企业微信运营：利用企业微信运营私域社区； 艾特新学员群不会忘记的事件：促进新用户订单转化。

活动问题：

新用户通过店内扫码进入社群营销案例，即当天下单，为何还要下第二单？ 应该给新用户一个下单的理由，不然转化率应该不高。

2、活动二：68场店内活动抽奖

活动时间：11.9-11.15

活动形式：店内活动满68抽奖+外卖满折

具体攻略：全店68个可抽4个奖品，分别是特等奖霸王餐、一等奖鸭包、二等奖产品兑换红包11.11、三等奖鸭头1个、四等奖产品兑换红包 1.1．

活动限制：店内活动、现场兑换、离场无效。

活动工具：企业微信群

企业微信群：运营群用户； 社区运营：同步活动，店内抽奖兑换。

具体步骤：

分发活动说明； 现场兑换。

具体活动：

具体亮点：

活动奖品多元化：一方面，集团内部运营促进私域流量转化； 另一方面，奖品多元化，利用奖品吸引用户转化，提高客单价。

3、活动三：幸运红包

活动时间：11.16

活动形式：集体红包

具体策略：派发5元和10个红包，群员拼抢红包，运气1-4，分别获得6-10%的订单折扣。

活动限制：金额200元以内，仅限今天，不能来的可以转账。

活动工具：企业微信群+官方服务号+社区营销小程序。

企业微信群：运营群的用户； 服务号：“绝味鸭脖”：获得更多粉丝； 小程序：“绝味美食助手”，不对外开放。

具体步骤：

图片+服务号二维码：引流+事件通知； 活动详情：发布活动文字详情，同时指导群成员招募新成员； 发红包：使用绝味美食助手小程序发红包； 公布获奖名单：公布获奖名单，并告知使用方法。

具体活动：

1）图片+服务号二维码：引流+活动通知：

2）活动规则：分发活动文字详情，同时引导群成员招募新成员；

1-4位用户订购可享40-20%折扣，累计5位用户。

3）发放红包：使用绝味美食助手小程序发放红包；

4）公布获奖名单：公布获奖名单，同时告知使用方法，并告知不能到场的，可以转让；

收支预估分析：花费5元，获得5个精准用户，分别获得6-10折的订单红包。 按每人最高消费200元计算，5位顾客累计销售金额为780元，综合折扣22%。

官方公布的2019年毛利为34%，营销折扣定为78%，这当然不是亏本生意。

具体亮点：

社区营销工具：使用绝味美食助手发红包； 企业微信运营：利用企业微信运营私域社区； 幸运红包：根据幸运排名获得不同折扣。 5． 从中可以学到什么

虽然中小企业可能没有研发能力，自制小程序，无法实现摇红包的功能，但其他运营模式可以借鉴：

1. 吸引新客户/获客的方法

可以在店内设立社区微信，引导用户进群； 注意为店员设计新词。

2. 店内活动

日常活动不重复，在引导订单转化的同时增加了趣味性和互动性。

3、运营方面

公域流量和私域流量：公域流量通常会促进公域流量的转化，但可以与私域流量同步。 只需在那里下订单即可。

4、其他方面

选择合适的时间和活动强度：在活动时间方面，由于是餐饮品类，所以商务活动时间会选择在餐前，如11:00-12:00、下午5-6:00。 大家可以根据自己的行业情况调整时间。

活动的强度要根据自身成本和现有客单价来计算，绝对不是靠头脑风暴来决定的。

希望以上内容能够对您有所帮助和启发。 我是月沫，一个每天都在进步的老互联网运营商~顺便问一下我的同学有没有做餐饮行业社区运营的，活动都是怎么做的？ 欢迎随时关注、留言。