AR营销成为新趋势 | 未来访谈（ar广告发展现状）

记者 | 陶紫东

编辑 | 刘心力

今年2月，Snapchat母公司Snap发布了2021年财报。报告显示，Snap在2021年第四季度录得公司历史上首次季度净利润，2021年全年营收较上年同比增长64%。在过去5个季度，Snapchat的日活（DAU）均实现了20%或以上的同比增长，目前DAU已达到3.19亿。

Snapchat自2011年上线。在此期间，其经历过股价动荡和用户增速放缓等困境，但这款以“阅后即焚”出圈的应用并没有被用户和时代遗忘，在海外的年轻用户群体中依然保持着高渗透率，并且凭借在增强现实技术（AR）领域的创新，成为国外千禧一代和Z世代心目中最酷的社交平台。同时Snap独有的用户群体和AR营销，也吸引大量品牌入驻，通过Snap实现品牌建设与销售转化的双重目标。

尽管Snapchat这款应用的核心用户群体在欧美和中东等地区，但其母公司Snap并未放缓在中国组建技术团队和开展营销业务的脚步。事实上，Snapchat已经成为联结中国出海品牌和海外用户的重要平台，多个头部的中国出海品牌都通过Snapchat特有的社交营销找到了新的增长点。

最近，Snap中国区业务负责人张晰接受了《第一财经》YiMagazine的专访，和我们聊了聊Snap的相机营销生态、AR技术、中国品牌出海以及她对社交赛道的看法。

简介：张晰是Snap公司中国区业务负责人。Snap是一家相机公司，旗下拥有知名社交软件Snapchat。Snap在中国为各行各业大大小小的出海企业提供全渠道社交营销解决方案。

Yi = YiMagazine

Z= 张晰

Yi：Snap常常对外宣称自己是一家相机公司，为什么？

Z：我经常被问到这个问题，我们的确是一家相机公司。其实原因很简单，当你打开Snapchat后，首先就是相机界面。相机可以说是Snapchat的核心，也是我们社交体验的核心之一。

展开来讲，Snapchat拥有五大核心平台，包括相机（Camera）、地图（Map）、聊天（Chat）、故事（Stories）和聚光灯（Spotlight）,而这些都基于相机带来的创意内容和呈现方式。

我们选择相机公司这个标签，一是因为平台特色显而易见，二是有一点美好的愿景和初心。我们的联合创始人Evan Spiegel希望重新去定义相机，让相机去改变人们交流和生活的方式。听起来也许有点玄妙，其实很朴实，我们就想让相机更好用，让人们能轻松表达自己，让所有的交流更直观、多元和美好。

Yi：但时至今日许多人对Snapchat形成的印象依然停留在“阅后即焚”和“社交软件”，你如何看待这种公司定位与外界“认知错位”的情况？

Z：我们不觉得是认知错位。Snap处于一个生态里，并且有非常多的合作伙伴。在出海营销者眼里，我们是一个重要的连接Z世代的媒体平台；在用户的眼里，我们可能是相机，是社交平台；在AR开发者眼里，我们创建的是AR的生态。而阅后即焚，也是我们非常重要的标签，是我们的忠实用户和很多投资者的记忆点，这个标签很好，直接解释了Snap注重隐私和创新的一些内核。

阅后即焚不仅仅是一种形式，它最贴近人和人真实交流的感受。就好像我们俩现在交谈，这些话说完就散在空气里了。这种真实、自然而又有点诗意的感觉，就是Snapchat在构建的沟通方式。

Yi：Facebook与Google是出海企业熟悉的广告投放渠道，你曾经也供职于Google中国，加入Snap后，你是如何一步步扩展中国市场业务的？

Z：对于中国市场来说，Snap的确是后来者。我们在2016年左右组建了工程师团队，2019年才组建营销团队。相对其他媒体平台来说，这真的是一个稍晚而又有挑战的开始。面临团队初创，我们也是一边摸索，一边快速成长。整体的成长历程，我们形成了三个阶段：

首先，找出品牌出海和Snap强关联的核心痛点。比如传统营销输出特别单一，触达用户效率很低。而Snap自带高粘性用户及AR广告，完全改变了以前的营销方式。

其次，创建Snap差异化优势，快速实现弯道超车。找到了痛点，我们就着力强化Snap平台粘性，高质用户和沉浸式广告等特点，快速地在市场打出了知名度。

最后，沉淀创新内核和服务，成为品牌出海的智囊团。我们发现后来品牌喜欢和我们合作，更多是因为从Snap身上找到了创新点，我们和品牌一起打磨他们的出海战略、产品的传播方法，成为了他们出海路上的伙伴。就这样我们一步步快速成长起来。

Yi：在为寻求出海的中国品牌方做营销策划时，什么样的需求会受到非常高的关注？

Z：对于如何影响和触达 Z 世代的品牌诉求，我们都乐于探讨。

Snap在欧美和中东地区的年轻一代中拥有极高的用户占比。比如在美、英、法、澳、荷这几个欧美国家，Snapchat触及了90%的13至24岁年轻人。在中东的沙特，Snapchat触达了90%的13至34岁的人群。如此高的渗透率，让Snap的平台对于特定受众来说必不可少。

以我们的优势市场中东地区为例，广告主可能会问，Snapchat中东的用户喜欢什么？什么样的互动方式是受欢迎和有成效的？什么样的营销和传播语言最可以打动他们？营销的频次应该是什么样的？创意策略应该如何做？如何更好地评估效果？这一整条营销链路的需求我们都可以为出海品牌提供策略和思路，包括本地洞察，营销策略，运营建议还有创意策略等支持。

Yi：Snap非常强调AR技术，AR对你们来说意味着什么？

Z：AR其实是抓手，是Snap拓展相机边界核心的一环。Snap上面我们看到有70%的日活用户，大概在2亿用户，每天都会玩AR。所以AR也是我们用户的日常。

Yi：外界对AR技术经历过一些态度上的变化，Snap对AR的看法一直都是很坚定的那一派吗？是否有过转折或明显的迭代？

Z：可能AR行业在近些年有一些起伏，但我们对AR的看法一直都很坚定。无论是针对用户端还是营销端，我们都在致力于让AR的场景更加丰富和多元。尤其是我们认为AR营销将变得更加主流，基于以下三方面原因：

首先，AR自带传播热度，容易引发社交裂变。当用户和品牌的AR滤镜玩到一起，感受到虚拟和现实之间穿梭的乐趣，就轻松被点燃并开始自发地传播，让品牌很容易瞬间走红。

其次，沉浸式AR体验，赋予品牌被感知的魔力，而感知带来信任。相较于一味“说教”的传统广告，AR让品牌从画里走出来，真正的感知带来信任和更直接的“买账”，品牌也因为被感知而有了辨识度。

最后，AR技术带来品牌新光环。AR营销让品牌有了全新呈现方式，因为自带科技感，放大了品牌本身的创新性和趣味性，为品牌构造了新一轮的光环，很容易帮助品牌快速破圈。

放眼整个AR行业的发展趋势，去年德勤推出的一份研究报告可以给我们一些启示。报告显示，到2025年，全球接近75%的人口和所有的智能手机用户都将成为AR的高频用户。

Yi：只要和Snap合作的广告主都会用到AR吗？什么样的公司或行业会更青睐AR功能？

Z：AR在营销环节里有不同的适用场景，对于电商或者游戏，都有不同的场景，而且每一个行业的广告主都处于不同的发展阶段。如果回顾营销这20年的历史，从一开始的PC时代，到如今的移动互联网时代，再到我们觉得下一个重要的入口就是相机，所以我们认为每家公司应该有自己的相机策略(Camera Strategy)。但每家公司、每个行业都有自己特殊的场景和接受度，所以一定是有一个过程的。

至于什么行业或公司会更青睐AR，那肯定是最先能看到AR对他的生意或者体验有促进作用的。比如电商，大家每天在直播购物，你虽然看到主播在展示衣服，但衣服穿在你身上什么样你不知道，你也不知道某支口红适不适合你，但AR可以帮助你实时试色穿戴。

同时，Snapchat不断迭代技术，让购物体验更真实。比如大家可以用声音来控制衣服颜色的更换，或者用手势来更换背包款式，进行真实尺寸试穿试戴等。

所以可能有的行业很快就感受到AR的效果，并通过AR营销看到了转化率的明显提升，那大家就自然会开始接受和使用AR。

Yi：在社交赛道的诸多同类应用中，Snapchat的独特之处或优势在于？

Z：拿故事（Stories）这个功能举例，这样的体验在国内可以说是没有。这是Snapchat最先发明的，它强调分享everyday moments（每日值得记录的瞬间），比如在路上看到新建的公园拍视频分享给好友，在公司和同事撞衫立刻拍照留念，可能会一天发很多次，背后都是每一个不可错过的分享瞬间。

如果有人想评论你，他会和你一对一沟通，没法点赞或者公开留言，不会让你感到压力或者所谓“竞争”的感觉，这是你用别的社交软件完全没有的体验，也是Snapchat对社交最核心的改变。我们的营销合作伙伴也很在意这一点，因为这样设计让用户有了更高的粘性，这样也形成了一个极具规模的平台和生态，也就产生了商业化的机会。

Yi：Snapchat经常被拿出来与TikTok 做比较，你觉得两者最大的区别是什么？

Z：首先说共性，短视频是我们都具备的功能，而且我们看到用户使用时间和营销投入都在往这个领域倾斜，所以这是一个很有前景的市场，有很多的机会可以容纳多个平台的充分发展。

但同时我们的用户使用习惯又有很大区别。短视频的用户更多是相对被动地接受视频内容，享受这些娱乐性的内容。但Snapchat的用户一打开应用就是相机界面，更喜欢用相机来主动拍照和创作，和熟人进行沟通和互动。

所以我们的确是在某个功能上存在竞争，但整体是非常不同的。我们在过去连续5个季度日活用户实现了20%以上的同比增长，可以看出这个行业的发展空间是广阔的。

Yi：你觉得所谓相机公司的定位会被许多后来者效仿，或者发展成更具趋势性的东西吗？

Z：虽然有挺多公司都尝试复制Snapchat的产品，比如我们的Stories功能，但我们还是聚焦在自身的创新上。我们通过重新定义相机，还原用户社交的初心，让自我表达更轻松，点燃用户心底爱生活和喜欢创意的火苗。现在用户在Snapchat上打开相机，每天会和AR滤镜互动60亿次。如果说未来趋势，我相信AR营销会成为新的趋势，还原社交初心也将是趋势。

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