醉一大叔谈战略管理，分析篇（一）：PEST分析法（企业战略管理pest分析）

做企业一定要会分析宏观环境？

在欧洲的历史上，曾经出现两位枭雄:一个是拿破仑，一个是希特勒。

他们都以雷霆之势很快地征服了欧洲大部分地区。

但是，这两位枭雄都在进攻俄罗斯时败下阵来，从此走向失败。

大家难道不好奇这两位枭雄为什么一遇到俄国人就不行了呢?战斗民族的战斗力真的有那么强大吗?

其实，俄罗斯有一个法宝，那就是它寒冷的冬天。

因为俄罗斯面积实在太大，战线会从春天或夏天一直拉到冬天。

到了冬天，拿破仑和希特勒军队都无法适应，装备也无法抵御严寒。打到斯大林格勒的时候就已经是寒冬了，希特勒的军队当时还穿着秋装。

拿破仑的军队虽然准备了冬装，但扣子是锡做的，因为气候寒冷，晶体结构发生了物理变化，扣子顿时散成粉末。

由于衣服上没有了纽扣，几十拿破仑大军在寒风中敞胸露怀，最后被活活冻死。

但是，俄罗斯军队适应寒冷的天气，越打越有劲。

所以冬天一到，战争天平就转向了俄罗斯。

可见，制定战略时考虑气候、天气等大环境的影响有多么地重要。

这个大环境放在现代商业中，就是我们所说的“宏观环境"。

通过宏观环境分析你可以清楚各种宏观力量对你所在的行业和所在企业产生怎样的影响，从而帮你制定或调整战略。

其实不光是企业需要分析宏观环境，你个人在思考要不要转行，也可以做宏观分析，看你所在的行业宏观环境好不好，帮你判断是不是值得继续做下去。

如何分析宏观环境？

那么宏观环境该怎么分析呢？在这里就要介绍PEST分析法了。

它是战略思维的一个典型的分析框架，帮你不要局限于某个细节，而是从四个不同角度来全面分析宏观环境。

可以说是许多咨询顾问的看家本领了。

那么接下来我们先简单介绍一下PEST中的各个因素，其中P是政治，E是经济,S是社会, T是技术。

首先，我们来谈谈PEST的前两个元素：政治与经济环境。

让我们把时光倒退回2005年。假设曾经是某手机品牌的高管，现在决定创立新品牌某加手机。

由于国内市场竞争激烈，各路手机品牌也开始在印度、东南亚等海外市场争夺份额。你当然也有让自己的品牌出海的计划，你以前的经验告诉你，非洲市场还非常有潜力，为了准备进入非洲市场，你对非洲的宏观环境进行了PEST分析。

首先考虑政治环境：

要让某加手机走进非洲，你需要对非洲的政治制度、经济体制、法律法规、投资政策、行业政策等等因素进行分析，当然这不光是在国家层面的分析，如果你要进入地方，也要了解地方的政治环境。

听起来好像有点复杂，其实就是国家想不想让你干这个，如果让你干，你要怎么顺理成章的把这事儿干起来。

比如你需要分析非洲政治是不是稳定?国际贸易政策是不是开放?税收政策是不是合理?手机行业的政策以及竞争法是怎么规定的?对境外来的投资有什么规定?你要跟地方上哪些部门打交道?怎么注册公司?你如果想建厂，是不是有环保等方面的要求?安全上有什么规定?等等……了解了这些信息，你就可以判断政治环境对你进入非洲市场的利弊以及如何应对。

这些信息你可以在政府机构的官网(如发改委、国资委等)以及下达的文件中查询。

首先，你从政府官网、外媒报道和各企业业务分布等信息的调研发现，由于非洲的整体政治环境不稳定，跨国大企业不太愿意进入非洲。

但其实，非洲的一些国家，例如第一人口大国尼日利亚的政治环境是相对稳定的。所以你把尼日利亚定为你进军非洲的切入点。

之后你又找到了几份非洲的移动通讯行业报告，发现非洲对于移动通讯行业的政策还不太完善，一线手机品牌在当地只有经消商，并没有认真去经营这一市场。这进一步证实了某加手机进驻非洲前景良好，有极大市场空间。

某加手机的例子，让你知道了做好政策因素的分析能帮你发现商机，下面我再给你介绍一个案例，帮你了解，如果不做政策环境的分析，会带来哪些问题。

共享单车大家应该并不陌生了。在2014年，我国并没有对共享单车这种模式有明确的规定，于是共享单车行业开始野蛮生长。

但如果说想直接照搬国内先斩后奏的扩张模式来进驻异国市场，那"小蓝单车”的例子就可以给你警示了。

2017年“小蓝单车”在未得到经营许可的情况下，就在美国旧全山开始投放自行车，未料想当地政府非常重视“公共路权”;提出多项法规要求他们遵守，比如“经营活动不许与现有法律和特许经营协议冲突”等等。

来自当地政治环境的阻碍，导致小蓝单车最终以退出美国市场告终。

由此可见，如果一家企业在国内做大了，要想进入国外市场，必须要充分了解当地政策，适当调整其战略。

政治环境的周期变化要分析政治环境，其实也是有一些规律的。

你可能发现了有时政策会呈现周期性特点，例如在中国，政府的五年计划其实就是一个很有指向性的政治风向标。

它会告诉你这段时间内的政策红利，政府扶持哪些行业、哪类企业。

这些指向在中国一般是五年一变，有非常强的周期性。

具体是什么理由我相信大家心里也清楚我也不明说了。

这种与国家政策相关联的周期性变化，也称作政治性周期。

如果你了解非洲的政治周期，而现在非洲大力扶持通信行业，那这正是政策给的好机会。

现在你已经学习了要根据政府政策顺势而为，少走弯路。

就算政治环境时机很好，经济不行，老百姓没钱买手机，这个事儿也干不了。

其次分析经济环境：

如果经济高速增长，你不太需要考虑经济因素，闷头赚钱就行了。

但如果经济发展放缓，大家都捂紧钱袋的时候，你就要密切关注分析经济环境啦，因为经济环境直接决定了你目前及未来的市场大小。

分析经济环境这就要看一个国家或地区的经济发展状况。

像GAP、货币政策、利率、汇率、收入水平、失业率、消费结构、通货膨胀率等等。例如，你可以通过非洲的货币政策，了解非洲市场上钱多不多。

你可以通过利率知道企业资金成本的高低，看是不是能拿到便宜的钱。这些经济信息你可以通过不同的渠道去获得。

例如金融机构的宏观经济报告、财经报纸、国家统计局网站、中国统计信息网、CEIC和万得的数据库等等，另外咨询公司的行业报告也是可以借鉴的。

回到某加，你找来了一些非洲的宏观经济数据报告，认真分析了非洲的GAP，发现非洲的总体经济发展相对来说比较滞后，消费水平较低。

但是，某几个人口较多的国家的大城市中，人均GAP已经可以达到一些东南亚国家的平均水平了。

对经济环境的分析进一步增加了你对非洲市场的信心。

在分析经济环境时，除了了解这些经济政策及数据指标外，其实经济也是有规律可循的。

我们把经济有规律的交替变化叫做经济周期。

通常每20-30年为一个经济周期。那你可能会想经济周期衰退的时候，就别投资了，这种想法就太局限了。

举个例子，上世纪二三十年代美国经济萧条期间，以百老汇和好莱坞为代表的演艺影视业却迎来了暖春。

这是因为，在经济萧条的时候，人们比较偏爱低价产品，会购买一些价格较低的非必需品来满足自身的消费欲望，例如口红、面膜等等，文娱产业也是这类“低价非必需品”。

那么在这个时候，消售这些低价非必需品的企业或文娱产业就迎来了机遇。

很多企业都会在经济低迷的时候提升内部管理，就像你可能会选择经济好的时候使劲做业务，经济不好的时候抓紧时间学习充电是一样的道理。

只有了解并且把握了经济周期，你就能知道如何去抓住这个机遇，并且在行业下行期提前防范风险。

醉一寄语：

环境是在不断变化的，所以即便是你现在制定好了战略，也需要不断的验证你的战略可行性并及时调整战略。

所以学会分析大环境对于制定战略规划来说十分重要。

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