“没有战报”的最冷双十一：“鲶鱼”B站小红书没刷出存在感（今年双十一战报）

作者 |  Mia

在 " 最冷 618" 之后，迎来 " 最冷双十一 " 并不意外。

南都民调中心发布的《" 双 11" 消费需求调查报告 ( 2022 ) 》显示，2021 年，表示打算参加双 11 的受访者约为 83.04%，今年下降约两成，仅为 64.13%。10 月 31 日晚，今年双十一第一波尾款结算开启，" 退款 " 冲上微博热搜第一。11 月 10 日晚 8 点，第二波大促来临，没有相关热搜。

总体增长进入瓶颈期，GMV 不能反映全貌，截至发稿前，京东天猫拼多多抖音快手等多个平台均未公布战报，而只是选择性公布了部分数据。天猫表示今年双 11 交易规模与去年持平。2021 年，天猫双 11 总交易额定格在 5403 亿元，较 2020 年同期增长 8.45%，增速放缓。超头主播们同样低调：交个朋友表示罗永浩淘宝账号也在 20 多天内涨粉至 1000 多万人，美 ONE 否认李佳琦首日带货 215 亿，对外发声强调助农和公益。双十一晚会无人问津。下游降温折射到上游环节，表现为多家代工厂订单减少，有工厂表示许多合作客户双十一的备货量均较以往减少了 2-3 成。

遇冷原因是多方面的，疫情影响物流，大环境不景气，预售战线拉长，消费者审美疲劳趋于理性消费……加上直播电商令低价促销常态化，都意味着特殊节点集中爆发变得不太可能，双十一难以重返盛世。

李佳琦的复播，毋庸置疑为双十一和深度绑定品牌注入了一针强心针。但那些没有登上李佳琦直播间的品牌则仍不免忧心忡忡。B 站小红书等内容社区平台成为新的搅局者，但存在感依旧不强。" 减少套路、直接促销 " 的主旋律下，从各大电商平台，到线下实体店，都铆足了劲冲业绩，当直播间 " 每天都是最低价 "，购物习惯日常化，步入中年危机的双十一还能卷出新花样吗？

谁还关心双十一晚会？

" 国潮 "" 元宇宙 " 撑全场

双十一晚会始于 2015 年天猫首次与湖南卫视一起举办的 " 天猫双 11 狂欢夜 "，在 2020 年迎来了最高潮，六大电商平台 + 五大卫视 + 四大长视频平台全部参与，猫晚更有 " 电商春晚 " 之称，顶流刷屏，邀请 70 个左右艺人的盛况犹历历在目，转眼间双十一晚会就变得悄无声息，无人问津。

天猫、京东、拼多多等电商平台均表示今年双 11 将不再举办双 11 晚会，湖南卫视和浙江卫视退出，双十一晚会成为了圈地自萌的 " 非必要附带选项 "。

抖音是参与数量最多的玩家，但并未投入太多资源。与东方卫视联合出品《我们的歌 · 光明歌会》，双平台播出，汇集张淇、萧敬腾、孟慧圆，为原有综艺 IP 衍生歌会，并在 11 月 9 日、10 日，分别与央视网和巨量引擘合作推出《双 11 盛典之 " 我和我的超级英雄 "》和  《熠熠生辉闪耀之夜》，前者为品牌定制晚会，邀请吴莫愁、金志文等，后者主打陈楚生、苏醒等 " 快男再就业男团 "，间接折射出今年 " 艺人靠情怀翻红 " 的文娱圈趋势。

京东在 10 月 24 日晚，与独家冠名的《一年一度喜剧大赛 2》联动，邀请到了本季热门选手土豆、吕严、李逗逗等，以喜剧形式拉开 " 京东 11.11 全球热爱季启动发布会暨欢乐大会 "。10 月 31 日与北京卫视合作《京东晚 8 点音乐会》，卡司阵容量级已经属于同时期晚会的天花板，包括毛不易、蔡徐坤、葛优等，当中植入了京东活动信息等传统电商晚会环节，有着一定的营销属性。

在营销费用被压缩的情况下，作为娱乐营销的一部分，" 双十一晚会 " 也不可避免地阵容降级，声量变小，加上用户注意力集中在直播间，难以分心，晚会在概念上被弱化。各大平台更近似于打造拼盘音乐会，也只有各家粉丝仍在为自家偶像而打 Call，几无出圈舞台。

无论是战报还是双十一晚会，亦或是整体玩法，平台推动 " 国潮 " 爆发的社会价值被不断提及，" 元宇宙 " 则成为了制造新意的关键词。

11 月 9 日，快手牵手河南卫视举办《国潮盛典 · 实在惊喜夜》，晚会由京东独家赞助，出现了多位快手达人，由 " 京东技艺大会 " 串联内容线索，由京东大街、京东大街说书人实现品牌露出。不同于主打 " 带货 " 的传统电商晚会，两大平台携手因 " 唐宫夜宴 " 出圈的河南卫视，更强调的是借势国潮文化 IP，侧面凸显京东、快手对于国货品牌的助力作用。

相应地，天猫双十一战报也将 " 国潮 "" 老字号 " 作为重点，截至 11 月 10 日 24 点，已有 25343 个单品成为销售过百万的超级爆款，而成交额破千万的单品超 2000 个，其中国货品牌占比过半，44 家中华老字号成交额破千万。

从去年到今年，元宇宙吹向双十一的风劲吹不减。11 月 9 日，阿里妈妈与江苏卫视合作的《2026 元音之境》播出，作为后者元宇宙综艺《2060》的衍生晚会，以元宇宙为主题，由潘玮柏、萧敬腾、张含韵、刘雨昕及其虚拟形象进行表演，观众可通过手机端体验虚拟舞台。

这一合作主要是为淘宝今年主打的 " 元宇宙购物 " 造势，今年双十一阿里首次引入元宇宙大陆 " 曼塔沃斯 "，并上线了 " 未来城 " 元宇宙空间，空间中有商业街、广告屏，用户在其中是淘宝人生的虚拟形象，可以进行逛街、购物、抽奖、陌生人互动等。

" 元宇宙购物 " 为用户带来了沉浸式游戏互动体验的新鲜感，但不可否认的是还处于非常初级的阶段。无论从技术还是参与用户来看，当前的元宇宙仍噱头大于实质，这次尝试最终也未破圈。

可以确定的是，在短视频和直播不断分散注意力，并提高受众娱乐阈值的当下，性价比不高的传统电商晚会 " 卷顶流明星 " 玩法，已经成为过去时，轻体量、角度讨巧等成为常态，例如拥抱年轻群体关注的喜剧，或是国潮文化，或是元宇宙。

小红书知乎 B 站入局：

" 鲶鱼 " 内容社区仍边缘

" 反垄断 " 之后，面对降温的双十一，一度切断外链的平台纷纷选择了加强合作，抱团取暖。快手重新恢复了淘宝联盟外链，同一天，" 京东联盟 " 也表示与快手全面恢复商品外链合作。——外界有声音认为，此举或为对抗增长迅速的抖音电商。微博、小红书、B 站都直接与淘宝展开了合作 , 为其导流。

一方面强化 " 自身平台种草 + 天猫转化拔草 "，另一方面则抓住契机，推动自家电商发展。常言道，" 互联网平台流量变现的终点是电商 "，这届双十一，引人瞩目的除了淘宝与抖音之间的主播挖角大战，还有小红书知乎 B 站几大内容社区新玩家的战绩。

一直致力于破局商业化难题的 B 站，电商布局可以追溯到 2018 年，邀请野食小哥、徐娇等 11 位 UP 主进行电商功能的测试。次年，B 站推出 " 势能榜种草机 " 的电商小程序。2021 年，B 站邀请 4 位 UP 主举行了一场持续了 4 小时的直播带货，当年度获得支付牌照。2022 年上线直播带货专区和 " 小黄车 " 链接，发布了 " 直播电商 UP 主招募激励计划 "，被视为 B 站首战双十一的信号。10 月 14 日，家装科普 UP 主 @Mr 迷瞪 首场直播 GMV 破 1.3 亿。

但破亿的带货成绩或许只能视为个例，不少 UP 主无法直接完成从内容创作者到带货主播的转变。点开直播带货专区，大部分 UP 主仍然在 " 佛系 " 地进行日常直播，偶尔提及右下角小黄车链接，与抖音直播间、淘宝直播间 " 很拼 " 的氛围截然不同。

小红书的表现也好不到哪里去。从跨境电商转而发力社区运营，再到追逐直播风口，从切断外链到恢复外链，小红书走过了一段曲折的路。今年 10 月，小红书发布时尚主播成长计划，并宣布要针对双 11 期间的直播进行扶持，帮助中小主播成长。10 月 24 日晚 8 点，站内的 " 双 11 买买节 " 正式开启，不做预售，直接设置了跨店满 300-50 的优惠，延续到 11 月 13 日结束。

但 " 小红书种草，淘宝拔草 " 的用户心智并没有发生根本转变，大部分链接点进去销量在数百以内。最近几天，正在小红书进行直播的穿戴甲品牌主理人 Jane 认为：" 小红书平台的时尚度是更高的，内容创作氛围也很好，但是确实相比抖音电商会更弱势。平台说是给了商家扶持，但这次没感觉到流量和销量有很大的提升，只感受到发商品链接不会被限流了。"

同小红书征集 " 清单 " 一样，知乎在切入时，也选择了自己更为擅长的 " 内容榜单 " 模式。知乎披露的数据显示，自 10 月 24 上线至今，" 知乎好物 100" 活动内容浏览量已达 18 亿次，在知乎站内累计获得 1400 万次赞同及收藏。

点进 B 站、小红书、知乎，都未能感觉到强烈的 " 大促 " 气息，首页没有发布双十一内容，需要搜索才会进入相关页面。——同内容社区在所有商业化选择面前的两难处境一样，左手试图商业化，右手需要维持原有调性和内容社区创作氛围，顾此而必然失彼。

无论小红书还是 B 站、知乎，都是被外界看好、拥有一批消费能力较强的一二线城市用户的明星社区，前两者更是 Z 世代聚集地。但拥有了优质用户，并不意味着能够直接变现，电商比拼的是整体生态，除了流量之外，还需要考量供应链能力，支付、物流等各环节基础设施建设。三家平台仍然处于试水状态和边缘位置，在双十一没有掀起太大水花。因此，不得不在成熟之前继续为电商平台导流。

作为拉动经济增长的 " 三驾马车 " 之一，消费行为折射出整个社会的趋势变化，链接着市场与生产方，也是推动产业转型升级的关键一环。与实体经济互为补充，助力三农发展……不止于 " 买买买 "，线上消费能做的还有很多。

抖音快手等短视频平台作为内容电商，对淘宝京东带来了威胁与刺激，小红书、B 站、知乎等内容社区新 " 鲶鱼 "，又在何时能够迎来爆发？令人好奇。