在传统媒介时代，由于受到消费者心理和行为、媒介到达等诸多因素的影响，广告的营销效果长期以来很难被准确的估计和测量。今天，企业和媒体可以通过大数据和算法找到“被浪费的一半”，甚至可以通过计算技术精准地把信息传递给用户以减少广告浪费。既然效果可以被测量，针对实现特定效果的营销模式——效果营销，也就应运而生了。

一、效果营销：从产品营销时代到品牌营销时代的永恒追求

效果营销是从投资回报的角度来思考的，为了让广告主更精准地掌握预算的去向。在短短的十年里，效果营销的生态系统已经经历了数次迭代，从最初的搜索引擎营销到近年来的直播带货、信息流广告等社交媒体营销，“效果”为主体的营销方式以可追踪、可衡量、可评估等优势，越来越受重视，成为品牌决策的重要因素和品牌预算的主流方向。

不过，效果营销并不是一个新鲜词汇。事实上，纵观营销的发展过程，效果营销一直占据着核心的位置。对于营销发展历程的梳理有多种方式，营销大师菲利普・科特勒把营销分为以产品为中心的营销1.0时代，以消费者为导向的营销2.0时代，以价值驱动为核心的营销3.0时代和以自我实现为驱动的营销4.0时代。总结来看，营销传播可以分为两个大的阶段，一是以产品、服务等利益价值为核心的产品营销时代；二是以关系、体验等情感价值为核心的品牌营销时代。

在产品营销时代，效果就被认定为是营销、广告的核心，做广告的最终目的就是要促进销售，以至于约翰·肯尼迪在1904年就提出了“广告是印在纸上的推销术”这一论断，表明广告比的不仅仅是在媒体上的声量高低，而是能否促成用户的购买行为。20世纪60年代，杰罗姆·麦卡锡教授在其《基础营销》一书中首次提出营销4P理论，其中最后一个P：“promotion”，就含有促销推广、引起消费者直接购买的意味。

进入品牌营销时代，品牌营销被认为是一种既注重产品的销售又致力于品牌建立和品牌资产积累的营销方式，它本身就包含“效果”和“品牌”两个层面。品牌营销的诞生也是缘于对效果的追求，当广告人和广告主发现，单纯依靠投放以产品为中心的效果广告已经无法在竞争中获得效果优势时，以建立差异化品牌形象为目的的品牌广告就诞生了。大卫・奥格威曾指出，任何一个广告都是对品牌的长程投资，他在《如何创造具有销售力的广告》中明确指出：“所有广告都应该有助于建立一个复杂的象征符号，即品牌形象。”也就是说，品牌广告的诞生是为了营销效果的目标。因此，从品牌的角度来说，品牌的核心要素品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌忠诚度无一不是引起营销效果的间接因素。

可以说，无论是在产品营销时代还是在品牌营销时代，“效果”始终是企业与广告主的永恒追求。没有效果的营销是失败的，没有效果的品牌也无法存活。

二、品牌营销：从抽象价值到精准资产

美国市场营销协会对品牌的定义是“品牌是指一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来”。品牌是品牌营销的基础，品牌营销的重要目的是创造品牌价值、提升用户对品牌的认知、情感。品牌的理论研究经历了从抽象到具体的过程，早期的研究者将品牌作为产品以外的情感性、价值性的东西，并通过一系列方式使品牌与竞争品牌区隔开，这些研究包括品牌形象论、品牌个性理论、品牌定位理论等。品牌形象论主张广告传播要塑造差异化的品牌形象；品牌个性论主张广告传播要创建独特的个性；品牌定位理论认为必须占领目标消费者心智，根据目标消费者的需求来实现品牌定位。随着品牌理论的不断发展，20世纪80年代，品牌资产概念在营销实践领域兴起。1991年，大卫·艾格提出了品牌资产的“五星”测量模型，他认为品牌资产是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其他品牌专有资产5部分所组成。

1992年，唐·舒尔茨与合作者出版了全球第一部整合营销传播著作，明确提出品牌是一种资产，是具有财务价值并且可以计量的，公司营销活动的前提就是要确保短期和长期现金流的增加超过用于实现目标的营销和传播花费，以此来加速现金流的流动、提高公司或品牌的净资产、创造股东价值。整合营销传播理论还提出ROCI（顾客投资回报率）的测量方法来测量顾客价值，以及品牌价值的一系列测量方法。品牌从抽象的概念走向真正可以带来可衡量的回报的财务资源。这一转变不仅是营销方式和计量方式的转变，更是一种思维方式的转变。品牌和品牌营销活动可以测量的观念一方面提升了投资方的投资信心，另一方面也促进了品牌信息传播活动的精准性，也正因如此，品牌与效果的关系进一步深化。

传统营销中，效果更偏向实实在在的销量或者可视的指标提升，而品牌营销更注重认知度、美誉度等情感层面的提升。而在今天，每一次效果营销都会给品牌营销带来或正面或负面的效果，而每一次品牌营销也会直接或间接促进效果，品牌营销和效果营销的界限逐渐模糊。我们认为，不应该把效果营销与品牌营销硬性割裂开来，我们不仅要看到二者的区别，更需要借助新的技术手段和传播方式打通二者的关系，实现短期效益与长期发展战略的深层结合。

三、效果营销新模式：从短期效益走向可持续性发展效益

01、短期效果营销对品牌的影响：基石、累积与深化

效果是由某种动因或原因所产生的结果，在营销上则通常是指具体指标的达成，比如销量、关注度、点击率等。效果对于企业的意义有两个方面，一是以效果为目标来预计投入和进行策略制定；二是通过效果的达成与否来衡量活动的完成度，并以此为经验来调整策略。效果贯穿营销活动的整体流程，效果营销对整个品牌营销的影响越来越不可忽视。

首先，效果是品牌营销的基石，如果没有具体的效果，企业的运营都存在问题，更无法谈及品牌的建设。良好的效果带给企业的不仅是物质上的财务回报，也会提升股东的投资信心和员工的信心，这样才能更好地服务于品牌建设。这也就是很多品牌喜欢在双11、618大促之后统计并公开销售额的原因，对内可以鼓舞士气，对外可以展现公司实力，既然营销额和营销效果是公司实力的一部分，那么自然也可以塑造良好的品牌形象。

其次，人们对于品牌的认知往往不是一蹴而就的，而是慢慢积累的过程。唐·舒尔茨在整合营销传播中提及了“品牌接触点”，它是指一个现有顾客或者潜在顾客与产品或服务之间可能发生的所有接触，这些接触发生的时间点可能是在购买之前、使用过程中和实际体验过产品之后。在移动互联网时代，品牌与消费者每一次不经意的接触都有可能引起消费者对品牌的感知变化，而这种感知是具有累积效应的。2021年1月1日晚8点，小米集团董事长兼CEO雷军在抖音开启新年第一场直播。仅用了5分钟，小米11全渠道销售额突破15亿元。这样的营销既带来了显著的、可测量的效果，也改变了消费者对品牌的印象。因此，任何一个接触点都有可能短暂地改变消费者印象，而这些印象累积起来的力量足以影响一个消费者乃至一群消费者的购买行为。效果营销不能只注重销量的达成，同时需要思考每次效果营销都是消费者与品牌的一次接触，无数次的接触体验会潜移默化地影响消费者对品牌的感知。

最后，效果营销对品牌的作用看起来是短暂的、即时的，但却可以深化消费者对品牌的印象。在分享和互动的口碑时代，效果营销所产生的“次生效应”更为明显，消费者不经意的一个分享很有可能在社交媒体上引发大规模的反响，而基于社交关系传播的信息又具有更强的说服性，影响更多消费者对品牌的感知。

02、长期品牌战略对效果的影响：指引、促进与延续

品牌虽然不是销量的唯一决定因素，但却是提升销量的利器。品牌营销比效果营销更具备战略素质，可以在整体上统率、指引效果营销。品牌营销相对于短期的效果营销来说，需要具备更宏大的视野、更持续的效果，在决策时经常会因为长期利益的构建而放弃短期利益，这对于效果营销来说或许是不可思议的，既然没有效果的达成，又为什么要进行营销呢？而这恰恰是品牌营销的战略思维的体现。如果只关注短期利益的达成而忽视公众利益，这对品牌形象、品牌认知和品牌忠诚度来说往往是不利的。因此每一次效果营销都应该在品牌营销的整体目标之下进行，至少不应该为短期效益而做出损害品牌形象的举措。

品牌营销战略同样可以对短期的效果营销产生强大的促进作用，品牌自身具有“溢价”的能力。这种溢价能力往往取决于产品特色、品牌故事、企业理念、品牌价值等感性部分，是利用消费者对品牌的感性向往而实现的价值变现。因此品牌营销的重要作用就是通过营销手段刺激消费者知晓、记忆、认同这些感性价值，以此促进未来的购买。如果消费者受到品牌营销的影响，对品牌产生了好感，在今后的效果营销中，往往会做出更快的选择、拒绝竞争品牌的诱惑，从而间接促进营销效果的达成。

品牌营销的良性发展同样可以促进销售的长期延续，变一两次成功的效果营销为更长久、稳定的成功。消费者的决策受到多种因素的影响，效果营销的结果也因此忽高忽低，品牌显然不能每天都打折促销，只有通过品牌营销潜移默化地影响消费者，才能实现长久盈利。总体来看，品牌营销对效果营销起到指引、深化和延续的隐性作用，如果没有品牌营销的作用，效果营销的达成将会大打折扣。

03、品效合一：效果营销与品牌营销的深层融合

品效合一并不是一个新话题。“品”是指品牌营销的目的，主要包括提升品牌知名度、美誉度和偏好度，“效”是指效果营销的目的，主要是具体的效果产出，比如点击率、购买量、销售额等。“合一”就是指品牌营销在塑造品牌的同时实现效果转化，只做品牌不做效果转化和只讲产品销量不讲品牌效应的营销行为都是不符合“品效合一”的。

长久以来，品效能否达到合一都是一个值得争论的话题，甚至有人认为“品效合一”本身就是一种悖论。而在移动互联网时代，媒介技术的运用大大缩短了“品”和“效”的转化路径，品牌营销和效果营销的界限越来越模糊，品效合一不仅是可行的，而且应该是企业营销的努力方向。

我们之所以重提“品效合一”并且将其视作重要的营销思维，不仅仅是新媒介技术和数字化营销的要求，也是因为很多企业长期以来忽视二者之间的联系，在营销策略的制定中常常厚此薄彼，造成了“无效营销”和企业资源的浪费，说明企业并没有厘清效果和品牌的共生关系，在营销活动中只考虑一面而忽视了另一面。

“品效合一”虽是一种追求目标，但也要具体情况具体分析。在短期活动甚至一场促销中追求“品效合一”，本身就缺乏科学性。不过，企业在做效果营销时虽然目标是注重效果转化，但也需要注入品牌营销的思维，保证效果营销不能损害品牌形象；同时，企业在做品牌营销时虽更注重品牌形象和美誉度，不要过分在意销量和短期效益，但也要渗透效果营销的思维，不能做哗众取宠的无效传播。

“品效合一”是一个战略问题，营销者需要将这种战略思维渗透到每一场活动之中，将效果营销从短期效应的模式推向战略发展的模式。从短期来看，每一次效果营销都可以当作一个品牌接触点，提升消费者的认知，并通过渗透、裂变和引爆等方式提升单次效果营销在品牌认知方面的力量；从长期来看，累积的效果营销不仅可以作用于消费者的认知，其购买体验、分享体验和社交体验也会提升用户对品牌的好感与忠诚度。因此，效果营销不能只注重短期效益，而要从战略层次思考每一次效果营销的作用力，一次直播、单个的信息流广告、单次的促销活动，都要考虑消费者的品牌感知，为消费者提供最好的体验，最终达到品效合一的目标。